מה עושה מעצב/ת מרקטינג?
בימינו, כל אחד רוצה להיות מותג. מעצבי המרקטינג, שנקראים לפעמים גם מעצבי Brand, אחראים בדיוק על זה. המטרה שלהם היא לייצר ולהקפיד על שפה עיצובית אחידה לכל מוצר ולכל פיסת מרקטינג של החברה - החל מאימייל שנשלח ללקוחות, דרך באנרים ועד לקמפיינים בוידיאו. העיקר שהכל ידבר בשפה אחידה וברורה, שמעבירה את ערכי המותג בצורה הכי אסתטית שאפשר.
מה תצטרכו לדעת בשביל להיות מעצבי מרקטינג טובים?
1. אתם כבר לא באקדמיה. באקדמיה מעצבים לומדים לעבוד בתהליך ברור ומסודר, אבל רוב הסיכויים שזו לא תהיה מציאות העבודה בחברות הייטק. העבודה כאן נעשית תוך כדי תנועה, וצריך לדעת להיות גמישים יותר וללמוד שיטות עבודה חדשות.
2. צריך לעבוד מול דאטה. העיצוב שלכם יכול להיות הכי יפה שיש, אבל אם הוא לא עובד כשהוא פוגש משתמשים, אז הוא לא עושה את מה שהוא אמור לעשות. צריך לדעת לעבוד מול נתונים וכל הזמן להיות מוכנים לבחון את העיצוב שלכם מחדש.
3. משנים שפה. לרוב, מעצבי מותג שעבדו בשוק הישראלי מגיעים להייטק עם נסיון בעבודה על מיתוג בעברית. זה כמובן לא המקצוע היחיד בענף בו צריך לעשות התאמות שפה, אבל כאן יש לו דקויות נוספות: צריך לדעת לעבוד עם פונטים באנגלית (עולם ומלואו למעצבים) ולדעת לחשוב על קהל מגוון ברמה הגלובלית.
5. צריך להיות רב תחומיים. אי אפשר להתמקצע אך ורק בתחום אחד ספציפי אלא צריך לדעת להתפרס ולדעת קצת מכל דבר. העבודה היא מאוד ורסטילית ודורשת לעצב סוגים שונים של מוצרים.
6. צריך לדעת לעבוד מול פידבק תמידי. העבודה כמעצב מרקטינג בחברת הייטק היא אף פעם לא עבודה סוליסטית. צריך לדעת לעבוד מול אנשים אחרים ולדעת לשפר ולהשתמש בפידבק.
7. רקע. רוב המעצבים במרקטינג מגיעים מבתי הספר לעיצוב ועם ניסיון כלשהו בעבודה בסטודיו לעיצוב או כעצמאים שעסקו בעיצוב מותג. כמובן שיש צורך לבנות תיק עבודות מרשים להראות בתהליך הקבלה.
מה עושה מעצבת מותג בחברת גדולה
דניאל צרויה, מעצבת מותג ב-Playtika (למעלה מ-3,800 עובדים)
דניאל, מה עושה מעצבת מותג בפלייטיקה (Playtika)?
"אני עושה כל מה שקשור לעיצוב המותג של החברה. אם זה תקשורת פנימית, חיצונית, דברים לסושיאל, מצגות לכל האנשים בארגון. זה יכול להיות גם עיצוב של מחברות לעובדים או פרסומת חדשה, לעבוד על שיתופי פעולה עם גורמים אחרים ולדאוג שהם משדרים את המותג שלנו. כל יום משהו אחר. אני יכולה להגיע למשרד ואומרים לי 'טוב, היום נעשה טיקטוק', או פגישה בלו"ז שאני לא מבינה את הנושא שלה ופתאום אני מוצאת את עצמי מריצה רעיונות על קמפיין חדש".
תני דוגמה למשהו שאת עובדת עליו.
"מחר אני הולכת לעשות ארט ביום צילום שיש לנו עם מכבי תל אביב. פלייטיקה הם נותני החסות של מכבי, ואנחנו מכינים איתם איזשהו וידאו. אני הולכת לוודא שכל דבר בוידאו הוא בצבעים של המותג, בפונט של המותג, ושהוא לא משדר מסרים עיצוביים מסוימים שאנחנו רוצים להימנע מהם. יש לנו ממש ספר מותג מסודר עם כל הכללים הויזואליים".
איך הגעת לתפקיד?
"עשיתי תואר בבית ספר גורן לתקשורת חזותית, בעמק יזרעאל, ובמקביל לתואר פתחתי עסק עצמאי של מיתוג ועיצוב גרפי. הייתי עצמאית ארבע שנים ואז התחילה להבשיל המחשבה של להיות שכירה, להתחיל לחפש יותר אתגרים, קצת יותר פיתוח אישי, לעבוד בצוות, במיוחד אחרי הקורונה. ממש כשהתחלתי לחשוב על זה, חבר של בעלי שלח לי שמחפשים מעצבת מותג בפלייטיקה. לא היו לי אפילו קורות חיים באנגלית עדיין, אז מיהרתי לכתוב והגשתי. מהרגע שראיתי את האתר שלהם הבנתי שזו חברה שמתאימה לי, שהכל אצלם מעוצב טוב, שיש מחשבה על כל הפרטים הכי קטנים. בסופו של דבר התקבלתי והנה אני פה".
דניאל צרויה, פלייטיקה: "אני צריכה לוודא שכל דבר הוא בצבעים של המותג, בפונט של המותג, ושהוא לא משדר מסרים עיצוביים מסוימים שאנחנו רוצים להימנע מהם. יש לנו ממש ספר מותג מסודר עם כל הכללים הויזואליים"
הזכרת את ספר המותג, תסבירי לי מה זה אומר.
"כשמגיעים לחברה מבוססת כמו פלייטיקה צריך ללמוד היטב את ספר המותג ולהבין במה אנחנו משתמשים, מה המסרים שאנחנו משדרים ואיך אנחנו משדרים אותם. למשל יש לנו את הצ'יטה שהיא הסמל של החברה, שמסמנת חוזק ומהירות. יש צבעים שמנחים אותנו ואנחנו נשתדל שהצבע שמזוהה איתנו יהיה כמה שיותר נוכח. יש אייקונים שפיתחנו שהם בשפה שלנו, יש פונטים מסוימים שאיתם אנחנו יכולים להעביר מסרים שונים. וכל זה מרוכז בספר המותג".
העובדה שאת מגיעה לחברה מבוססת שכבר כתבה ספר מותג גדול כל כך לא מגבילה את העבודה שלך?
"אני לא מרגישה ככה. אני מרגישה שהעובדה שיש ספר מותג עוזרת ומכוונת. דווקא בתוך הגבולות הברורים אפשר למצוא המון יצירתיות ולהביא המון מעצמי. כשהייתי צריכה לעשות ספר מותג מאפס, הייתי צריכה לאשר המון דברים מול הלקוח והיה קשה יותר לרוץ קדימה. יש משהו בפיזור של לבנות בעצמך את ספר המותג שיכול דווקא להגביל הרבה יותר".
בדרך כלל בחברות גדולות לוקח הרבה מאוד זמן עד שמתחילים באמת לעבוד. איך זה בפלייטיקה?
"אני חושבת שבמקצוע שלי זה טיפה שונה, כי לא היה צורך לאמן אותי מקצועית. התקבלתי לחברה על סמך הידע המקצועי שלי וגייסו אותי כי התאמתי בדיוק למשבצת המקצועית שהם היו צריכים. אז התחלתי לעבוד כבר מהיום הראשון. נכון שיש תהליך קבלה לחברה, ולאט לאט נותנים לי יותר דברים לעשות, אבל אני מרגישה שהייתי בעשייה מהשניה הראשונה".
מה עושה מעצב מרקטינג בחברת צמיחה
אוהד צבעוני, ראש צוות עיצוב מרקטינג בלושה (Lusha), מפתחת כלי שעוזר לאנשי מכירות לשתף מידע על לקוחות וארגונים (כ-330 עובדים)
אוהד, מה בעצם עושה מעצב מרקטינג?
"למעצב המרקטינג יש המון תחומים שהוא מתעסק בהם. זה מתחיל באימיילים אוטומטים, שזה בעצם כל האימיילים ששולחים ללקוחות קיימים, למשל עם הכרזות פיצ'רים. אנחנו מתעסקים גם בעיצוב קמפיינים, באנרים, עמודי נחיתה. כמובן שעיצבנו את האתר הראשי של לושה. באתר אנחנו גם בונים עמודים חדשים וגם עוברים על העמודים הקיימים ומשפרים אותם, עושים A/B Testing, וכל פעם לפי ה-KPI שלנו אנחנו מנסים לשפר ולדייק את האתר כמה שיותר. יש לנו גם קמפיינים פנימיים: ימי כיף, מוצרים לעובדי החברה, ועוד.
"אנחנו אחראים גם על המותג של לושה, שזה בעצם להבין איך גם האתר, גם המוצרים וגם הקמפיינים מדברים את אותה שפה עיצובית. זה כמובן לא משהו שעושים פעם אחת וזהו: אני בלושה כבר שלוש שנים ובזמן הזה עדכנו את ספר המותג כבר שלוש פעמים. השוק מתבגר, אנחנו משתנים, החברה גדלה ואנחנו רוצים לשדר משהו אחר. זה לא משהו שמחליטים עליו ביום אחד וזה גם מדיד מאוד: צריך להסתמך על נתונים, לעשות שינויים, לראות שזה באמת עובד ולפי זה מתקדמים ומעדכנים את המותג".
זאת אומרת שיש לכם גם המון עבודה עם נתונים על משתמשים.
"כן, בעבודה כלפי חוץ יש לנו המון עבודה עם נתונים. זה גם מה שאני מאוד אוהב בתפקיד. אם אני משווה את זה לאנשי מוצר - בעוד שאצלם עבודה על פיצ'ר חדש יכולה לקחת כמה חודשים, בתחום שלנו אנחנו יכולים לעשות הבדל גדול מהר מאוד, רק משינוי של כפתור אחד".
איך הגעת לתפקיד?
"אני התחלתי כ-Motion Designer בחדשות, משם התגלגלתי לסטודיו של מאקו. אחר כך עבדתי שנתיים כמעצב עצמאי עד שלושה פנו אליי. שם התחלתי כמעצב יחיד במחלקת המרקטינג, ולאט לאט החברה צמחה וגדלה ואני גדלתי איתה והיום אני מנהל צוות. כשהגעתי ללושה כל מה שהיה בעיצוב המרקטינג היה סושיאל, אימייל ואת האתר. היום אנחנו חולשים על הרבה מאוד דברים נוספים".
אוהד צבעוני, לושה: "אם אני משווה את זה לאנשי מוצר - בעוד שאצלם עבודה על פיצ'ר חדש יכולה לקחת כמה חודשים, בתחום שלנו אנחנו יכולים לעשות הבדל גדול מהר מאוד, רק משינוי של כפתור אחד"
איך היה לעשות את השינוי ללהיות עצמאי, ומשם ללושה?
"כשאתה עצמאי אתה צריך לעשות הכל. אתה גם מעצב וגם איש מכירות, ככל שעבדתי יותר עם חברות הייטק הבנתי שהתחום העסקי מושך אותי, שאני יודע לבנות תהליכים ולהסתכל לא רק על העיצוב של הפיקסל הנכון, אלא גם לראות איך עיצוב טוב משפיע על המון דברים.
"עבדתי תקופה על לושה כעצמאי והמעבר לעבוד אצלם כשכיר היה מאוד טבעי. גם כשהייתי עצמאי אהבתי לבוא לעבוד אצלם במשרדים כי אהבתי את האנשים ואת האווירה. תמיד נתנו לי הרגשה שאני חלק מהם, גם כשהייתי פרילאנס. כשנכנסים לחברה יש שינוי גדול, אין מה לעשות, המחויבות נעשית הרבה יותר גבוהה ואתה 100% בדבר הזה. נחשפתי פתאום הרבה יותר לצד הביזנסי של לושה, יכולתי להיות חשוף לגמרי לתהליכים המלאים, להבין את האסטרטגיה".
מה יכול להיות מאתגר בתפקיד?
"אתה לפעמים מרגיש כמו מכונת עיצוב. יש משימה ואתה צריך להוציא אותה לפועל, וצריך לדעת לשחרר ולתת לדברים לקרות. זה הפוך מהאינסטינקט שלך, כי מעצב תמיד רוצה להוציא את הדבר המושלם, יצירת אומנות. אבל אני חושב שעם הזמן ועם הניסיון, מעצבים טובים מגיעים לתוצרים סופר מעולים בדדליינים מטורפים".
מה עושה מעצבת מותג ומרקטינג בסטארט אפ
אדווה כהן, מעצבת מותג ומרקטינג בחברת הבינה המלאכותית AI21 Labs (כ-120 עובדים)
אדווה, איך הגעת ל-AI21 Labs?
"אני מעצבת כשלוש שנים, למדתי בבצלאל במסלול לתקשורת חזותית. אחר כך עבדתי בבית קריאייטיב וברודקאסט, עשיתי כל מיני אריזות גרפיות לטלוויזיה, מיתוגים שונים, פרויקטים למוזיאונים. הפרויקט האחרון הגדול שעשיתי שם היה מיתוג מחדש לרשת 13. זה היה פרויקט מאוד מעניין בהקשרים של מיתוג כי היה שם תהליך עבודה על מותג מוכר מאוד. לפני שבעה חודשים הגעתי ל-AI21".
איך היה המעבר?
"לי הוא היה מאוד הגיוני אחרי שבדיוק סיימתי תהליך מיתוג גדול. ראיתי שיש פה הזדמנות להיות מעצבת מותג ומרקטינג בחברה שיש בה הרבה מה לעשות, גם כי יש צורך לייצר איזושהי נראות ויזואלית למוצר, וגם היררכיה בין כמה מוצרים של חברה אחת - איך הם נראים ביחס אחד לשני ואיך הם נראים ביחס למטרייה הגדולה של החברה".
מה ההבדל בין לעשות מיתוג לחברת ברודקאסט גדולה לבין לבנות מיתוג של חברת הייטק?
"זה דומה ושונה. בתהליך מיתוג מבינים מה הערכים של המוצר, מי קהל היעד ואיך אנחנו מתקשרים את הרצון שלנו של המותג הזה לקהל הרחב. הקהל הרחב למשל ב-Wordtune, שזה המוצר הכי גדול שלנו, זה בעיקר סטודנטים או מה שנקרא young professionals, וצריך לתקשר להם מוצר שמשפר חווית קריאה וכתיבה. זה לא רחוק מלחשוב על כל קהל שהוא, בין אם זה לטלוויזיה או למשהו אחר.
"מצד שני, סביבת העבודה היא שונה. בין אם להיות בסביבה שהיא יחד עם המון אנשי קריאייטיב ויצירה, לעבור לסביבה שהיא יותר טכנולוגית עם מפתחים, אנשי מוצר, בלשנים חישוביים. יחד עם זאת, אני מרגישה שההשפעה שלי פה היא מאוד גדולה. המקום הזה צריך כוח קריאייטיב חזק שיעזור לו להגיע קדימה למשתמשים שיוכלו להיחשף לכלים שיש לנו להציע".
אדווה כהן, AI21 Labs: "לכל מוצר יש את פלטת הצבעים שלו ואת העולם העיצובי המיוחד לו, אבל הם כמו אחים, דומים אבל שונים. השאלה הזאת, של 'כמה דומה / כמה שונה' כל הזמן עולה מחדש"
ומה לגבי השפה?
"כשעבדתי על המיתוג של רשת 13 למשל, עבדתי על טיפוגרפיה בעברית, וכבר הייתי ממש מאסטרית בפונטים בעברית ובעבודה איתם, ופתאום אני עוברת לשוק בינלאומי ולפונטים באנגלית. זה מייצר אתגר אבל גם פותח עולם רחב חדש. וגם אנחנו צריכים לחשוב על משתמשים בכל העולם, לא רק בארץ. איך מתאים לפנות לסטודנטים שגרים בארה"ב לעומת איך מתאים לפנות לאנשי מקצוע באירופה. וזה מאוד שונה מלחשוב על מותג שפונה לקהל מאוד מקומי".
איך עובד תהליך מיתוג בחברת סטארט אפ שהיא עדיין בשלבים הראשונים שלה?
"כשהגעתי כבר היה תהליך מיתוג עם חברה חיצונית, אבל המיתוג לא נבחן מול הצרכים האמיתיים של המשתמשים. עוד לא התחילו לייצר דברים שיווקיים כמו אימיילים או קמפיינים שמחפשים להגיע למשתמשים חדשים, אז היה צריך לבחון את גבולות השפה ולהרחיב אותה. היה לוגו, היו כמה צבעים, איך משתמשים בהם, מה היחסים ביניהם, מה מכל צבע נכון להשתמש, איך זה נראה בדף נחיתה ואיך זה נראה בקמפיין עם חומרים מצולמים. אבל העבודה המורכבת במיתוג מגיעה כבר אחרי שיש קצת חומרים ואחרי שנעשו כמה החלטות, כי אז צריך להתחיל להבין איך מקבלים משם את ההחלטות הנכונות".
איך בונים מותג אחיד לכמה מוצרים?
"זה בעצם האתגר הכי גדול שיש לנו. יש לנו שני מוצרים שהם מוצרים ללקוחות פרטיים, לכל מוצר יש את פלטת הצבעים שלו ואת העולם העיצובי המיוחד לו. הם כמו אחים, דומים אבל שונים. המוצר השלישי שאנחנו עובדים עליו, שהוא מוצר שמיועד לעסקים, יקבל נראות אחרת ויהיה דומה יותר לאיך שאנחנו מציגים את החברה עצמה. הוא ממש מתקשר את הטכנולוגיה שלנו ואת הדברים שאפשר לעשות איתה. הדבר הזה עדיין נמצא בתהליך ואנחנו בוחנים אותו לפי הצורך. השאלה הזאת, של 'כמה דומה / כמה שונה' כל הזמן עולה מחדש".