מה עושים אנשי ה-Product Marketing?
יש המון תחומים של מרקטינג (שיווק) בעולמות ההייטק, או אם תרצו, ענפים רבים לעץ הזה. כשאנחנו מדברים על פרודקט מרקטינג, אנחנו מדברים על הרבה תחומים שעוסקים בשיווק של המוצר עצמו. אנשי פרודקט מרקטינג אמנם מגיעים מעולמות השיווק והפרסום, אבל העבודה שלהם דורשת לשלב היכרות עם מוצר. התוצאה היא עבודה שיש לה גם צד אנליטי שכולל מחקר, הבנת משתמשים ובניית אסטרטגיה - שמשרתים את הצד הקריאייטיבי של בניית קמפיינים, כתיבת קופי ויצירת וידאו או בלוגים.
בחברות גדולות, התפקיד הזה מתחלק לתת-תפקידים. יש אנשי קריאייטיב, יש מנהלי מותג, יש אנשי קופי ויש חוקרים שמסתכלים על השיווק מצדדים יותר אנליטיים. בחברות רבות, ולאו דווקא בקטנות שבהן, התפקיד הזה דווקא משלב את כל העולמות האלו בשביל לבנות את ההיבטים השיווקים לתוך המוצר כבר בשלב מוקדם, ולא לחכות לשלב שבו יהיה צריך להתחיל למכור אותו למשתמשים.
מנתוני סקר השכר של קהילת "צרות בהייטק" ו-tech12 שנערך בתחילת השנה עולה כי אנשי מרקטינג מרוויחים בממוצע 18 אלף במשכורת הראשונה ויכולים להגיע לממוצע של 34.3 אלף אחרי שבע שנות ניסיון.
מה תצטרכו לדעת בשביל להיות אנשי פרודקט מרקטינג טובים?
1. זה בדרך כלל לא תפקיד ראשון. הניסיון שרוב האנשים מגיעים איתו לתחום הוא ניסיון בתחום השיווק, ובפרט שיווק דיגיטלי. אלו הם כלים בסיסיים שעוזרים להבין את תחום המרקטינג לעומק, שיעזרו לכם לעשות שינוי אמיתי במוצר.
2. זה לא רק תפקיד קרייאטיבי. בהרבה חברות התפקיד הזה דורש גם צד אנליטי. צריך לדעת להסתכל על נתונים, לנתח אותם ולהסיק מהם את המסקנות הנכונות.
3. צריך להסתכל על התמונה הרחבה, רחבה מאוד. המרקטינג מתחיל כבר משלב המחשבה של המוצר, וצריך לדעת ללוות את המוצר מהתכנון שלו עד לשלב שבו הוא ממש מגיע למשתמשים.
4. יש סיכוי שתצטרכו לשווק גם את עצמכם. התפקיד עדיין צעיר ובהרבה חברות יש מחלקות שכלל לא מכירות את התפקיד. צריך לדעת לרתום אנשים למשימה שלכם, להלהיב אותם, ולגרום להם להבין למה האינפוט שלכם יכול להביא אימפקט אמיתי למוצר.
5. חשבו גלובלי. בהרבה חברות, תידרשו להבין כיצד מרקטינג עובד בשווקים שונים ותצטרכו להיות גמישים מחשבתית.
6. רקע. רוב אנשי ה-product marketing מגיעים במקור ממשרדי פרסום. עוזר אם יש לכם איזשהו ידע טכני, או לפחות הבנה טכנולוגית סבירה, בטח למי שירצה להתמקד פחות בצד הקריאייטיבי ויותר בצד של המוצר.
איך נראה קריאייטיב בחברה גדולה
שירן רומנו, אשת Creative ב-Fiverr, מפתחת פלטפורמה להשכרת שירותים מעצמאים (יותר מ-800 עובדים)
שירן, איך הגעת לתפקיד?
"למדתי בבצלאל ולאחר מכן התגלגלתי לעולם הפרסום והשיווק. במשך הרבה שנים עבדתי במקאן ומשם הגעתי לפייבר (Fiverr). מה שאני עושה פה מאוד דומה למה שעשיתי במשרדי פרסום, וההבדל המרכזי הוא שאנחנו בעצם משרד פרסום אין-האוס. אני עובדת לצד מעצבי מרקטינג, ובתחילת הדרך שלי בפייבר ממש עסקתי גם בעיצוב מרקטינג ועכשיו הפוקוס שלי עבר לכיוון הקריאטיב. אפשר לומר ככל שהצוות גדל כך אני עוסקת בתחום שלי בצורה יותר טהורה".
ובכל זאת, מה ההבדל בין לשבת במשרד פרסום חיצוני לבין לעסוק בזה אין-האוס?
"אנחנו ממש אחראים על השיווק מהתחלה ועד הסוף. אין לנו מחלקת אסטרטגיה כמו במשרד פרסום, זה הכל אנחנו, מהתכנון עד הביצוע. אנחנו אחראים גם לכלל המוצרים שיוצאים מכל קמפיין, סרטים, באנרים, הכל.
"מקאן זה כמו מפעל גדול. כולם מדברים בשפה שלך, כולם יודעים וחיים פרסום, ראו את הדבר האחרון שיצא ויודעים מי זכה בפסטיבל קאן לפרסום. כשאתה מגיע לחברה כמו פייבר, מחלקת המרקטינג היא אמנם לא קטנה אבל היא גם לא הפוקוס של החברה. אז צריך לתווך את הדבר שאנחנו עושים לכל שאר המחלקות, גם כדי שאנשים ידעו מה הם יכולים לבקש מאיתנו וגם כדי להוציא דברים לפועל. זה כן גורם לזה שכולם במחלקה רתומים לאותם משימה ואין מאבקים בין הלקוח למשרד. כולנו נוסעים לאותו כיוון".
שירן רומנו, Fiverr: "בחברה כמו פייבר מחלקת המרקטינג לא קטנה אבל היא גם לא הפוקוס, אז צריך לתווך את הדבר שאנחנו עושים לכל שאר המחלקות, גם כדי שאנשים ידעו מה הם יכולים לבקש מאיתנו וגם כדי להוציא דברים לפועל"
איך מתחיל תהליך העבודה על קמפיין גדול?
"אנחנו עושים קמפיין גדול כל שנה, אז אנחנו תמיד יודעים שיש לנו את המשימה הזאת לפנינו. יש לנו מנהל מותג שהוא הוגה את הבריף יחד איתנו. אנחנו עושים מחקרים וראיונות עם המון לקוחות ואנחנו גם יכולים לשאול שאלות מחלקות אחרות ולקבל מידע על הלקוחות שלנו אם משהו ספציפי מסקרן אותי. משם אנחנו הוגים בריף והולכים ומחדדים אותו תוך כדי עבודה.
"למשל עכשיו סיימנו פרויקט מאוד גדול, שבעבר היינו מוציאים אותו למכרז של משרדים חיצוניים כי לא הייתה לנו את היכולת לבצע אותו בעצמנו. עכשיו כבר יש לנו מעצבים, יש לנו אנשי motion, יש לנו קופירייטרים ואנשי קריאייטיב, ואנחנו מחליטים מה אנחנו רוצים שהקמפיין ישדר, איזה לקוחות אנחנו רוצים שהוא יביא, מה המטרות שלו".
איך קובעים מטרות לקמפיין?
"זה מאוד תלוי. יש מדדים שהם בתחום תפיסת המותג ויש מספרים שהם יותר קשיחים, כמו לקוחות חדשים. אנחנו מודדים את עצמנו גם ביחס לקמפיינים קודמים. זה יתרון מאוד גדול כשמחלקת קריאייטיב מקבלת מספרים ויכולה לעשות טסטים. אנחנו יכולים לעשות וידאו עם פתיחה כזאת או עם פתיחה אחרת ורואים מה עובד יותר טוב.
"זה גם שינה את הדרך שבה אנחנו חושבים על מרקטינג בתוך החברה. הבנו שאנחנו רוצים לבנות פה צוות בתוך החברה כי היינו פונים פעם לחברות חיצוניות בשביל להרים קמפיין גדול, והבנו באיזשהו שלב שלא משנה למי אנחנו פונים, הם פשוט לא בכיוון של מה שאנחנו מחפשים. ואז הגענו למסקנה שמי אם לא אנחנו יודע מי הקהל שלנו ומה רוח החברה ומה ה-DNA של האנשים".
מה עושה מנהלת פרודקט מרקטינג בחברה בצמיחה
נטלי הוק, מנהלת Product Marketing ב-Optibus, מפתחת פלטפורמת תכנון ותפעול של תחבורה ציבורית (מעל ל-350 עובדים)
נטלי, מה את עושה באופטיבס (Optibus)?
"התפקיד שלי הוא להבין את השוק ואיך המוצר שלי משתלב בו. אני צריכה להבין מה המסר שלי, איך אני רוצה שיתפסו את המוצר שלי כלפי חוץ וגם כלפי פנים בחברה. אני צריכה להבין מי המתחרים שלי בשוק, מי הלקוחות הפוטנציאלים שלי, מי הכי מתאים לשימוש במוצר שלי.
"יש גם את תכנון היציאה לשוק, שזה החלק שבו בכל פעם שאנחנו משיקים מוצר חדש או פיצ'ר חדש, אנחנו מנסים להבין איך אנחנו רוצים לשחרר אותו לעולם: עם אילו קמפיינים, מתי הכי טוב לעשות את זה, איך נוכל לגרום ללקוחות להתרגש מהמוצר שלנו. אז אני בעצם אחראית גם לצד הקריאייטיבי וגם לניתוח שוק".
נטלי הוק, אופטיבס: "בכל פעם שאנחנו משיקים מוצר או פיצ'ר חדש אנחנו בעצם מנסים להבין איך אנחנו רוצים לשחרר אותו לעולם ואיך נוכל לגרום ללקוחות להתרגש ממנו"
תני לי דוגמא לקמפיין שבנית.
"שיחררנו ביולי מוצר חדש שנקרא Operations. אנחנו עובדים עליו כבר שנים ואני עובדת על השחרור שלו כבר מאוקטובר שעבר. יש שני צדדים לשחרור המוצר. בצד הפנימי, בתוך החברה, רצינו לוודא שכולם מוכנים לשחרור, וזה אומר שצריך לתאם בין כל המחלקות שברגע שאנחנו יוצאים לשוק, המסר של כולם הוא אותו המסר: של המכירות, של ה-Customer Success, של הפרודקט, של המרקטינג ועוד ועוד.
"כשעובדים בחברת B2B (חברה שמוכרת לעסקים ולא ללקוחות פרטיים -ש"ר) לוקח יותר זמן להכין את החברה לשחרור מוצר. לכן צריך למצוא את הזמן הנכון שבו מתחילים לדבר על המוצר פנים-ארגונית ומוודאים שכולם מודעים אליו ועובדים על אותו מסר. צריך לעשות את זה בצורה מאוזנת כך שמשאירים את כולם בהתרגשות והתלהבות על עבודה ושחרור של מוצר חדש.
"הצד השני של שחרור מוצר הוא העבודה החוצה: כתבנו והפקנו סרטון, כתבנו מיילים, כתבנו ebook, בלוג, הוצאנו הודעה לעיתונות ועוד. בנוסף, תרגמנו את כל המסרים שלנו לשש שפות שונות כי אנחנו חברה גלובלית שעובדת בכמה שווקים. המסר שלנו חייב להתאים לכל מדינה, אז אנחנו חושבים המון על מקומי מול גלובלי, ואיך מסר אחד יכול לעבוד מעולה בשוק אחד אבל לא בשוק אחר. יש לנו אסטרטגיית לוקליזציה, ובכל שוק יש לנו חוקרי שוק שאיתם אני עובדת כדי להתאים את המסר לכל אזור".
איך הגעת לתפקיד?
"התחלתי בעבודות של סושיאל ומרקטינג, ולבסוף הגעתי להיות אשת המרקטינג בסטארט אפ קטן. למדתי לאט לאט עוד ועוד תחומים בתוך מרקטינג ואז כשגיליתי את אופטיבס אמרתי לעצמי 'וואו, זה מה שאני רוצה לעשות', כי החברה עוסקת בתכנון עירוני של תחבורה ציבורית וזה תחום שמאוד מעסיק אותי, והתפקיד במרקטינג היה נראה מושלם בשבילי. זה פשוט התאים לי בול".
מה עושה מנהלת שיווק בסטארט אפ
שנהב יהודה, מנהלת השיווק ב-Rewire, שמסייעת למהגרי עבודה בהתנהלות פיננסית (כ-130 עובדים)
שנהב, על מה בעצם את עובדת ב-Rewire?
"המוצר שלנו עוזר למהגרי עבודה להתנהל פיננסית. אנחנו פוגשים אנשים שמגיעים למדינה חדשה כי הם רוצים להביא עתיד כלכלי טוב יותר למשפחות שלהם ועכשיו צריכים להתנהל פיננסית בשתי מדינות. אנחנו רוצים לתת להם שירותים פיננסים דיגיטליים בצורה נוחה ומהירה. כשנכנסתי לתפקיד לפני שלוש וחצי שנים, לא היה נפוץ שיש מנהלי Product Marketing. אני זוכרת שנכנסתי לחברה והייתי צריכה להסביר מה אני צריכה לעשות. הייתי הולכת למחלקת הפרודקט והיו אומרים לי 'מה את רוצה, את מרקטינג'. הייתי הולכת למרקטינג והיו אומרים לי 'לכי לפרודקט'.
"התפקיד הזה בעצם בא להבין את הצרכים האמיתיים של המשתמשים ולהכניס את זה לתוך המוצר. זו עבודה ישירה יחד עם מחלקת הפרודקט וזה אומר לתכנן את האסטרטגיה של מה שנקרא ה-go to market plan".
איך עושים את זה?
"קודם כל בתחקיר של המשתמשים: האם המשתמשים רוצים את המוצר, איך הם יגיבו לזה, מה הם מוכנים לשלם עבור המוצר. אנחנו מביאים את הידע הזה יחד עם מחלקת הפרודקט ובונים עם אנשי המוצר את הפלואו הטכנולוגי. אם בעבר היו מפתחים שירות ומביאים למרקטינג ואומרים להם 'קחו, תשווקו את הדבר הזה', היום יש לנו איש Product Marketing שמשולב כבר בשלב הפיתוח בשביל לוודא שמהרגע הראשון חושבים על המרקטינג של המוצר.
"איש הפרודקט מרקטינג מביא את הזווית של 'איך המשתמש יחווה את זה, איזה מסר הוא יקבל מהפיצ'ר הזה', ואז הרבה יותר קל אחר כך לבוא ולשווק את זה החוצה. המטרה שלי היא לפעמים לבוא גם לפני הפיתוח, להביא לאנשי המוצר תובנות מהשטח בשביל שביחד נבין איך אפשר לפתח עבורם פיצ'ר".
שנהב יהודה, Rewire: "המטרה שלי היא לפעמים לבוא גם לפני הפיתוח, להביא לאנשי המוצר תובנות מהשטח בשביל שביחד נבין איך אפשר לפתח עבורם פיצ'ר"
תני לי דוגמא.
"ראינו שהמשתמשים הפיליפינים שלנו צריכים לשלם ביטוח לאומי בפליפינים גם אם הם עזבו את מדינת המקור. הדרך המסורתית לעשות את זה היא לשלוח כסף הביתה, להמיר את היורו למטבע פיליפיני ואז שהמשפחה תשלם עבורו את התשלום. הבנו שיש צורך כזה, באנו למחלקת המוצר ובנינו flow בשביל להבין איך אפשר לעזור למשתמש לשלם את החשבון דרך האפליקציה. אז פרודקט מרקטינג זה להביא תובנה מהשטח ולחשוב איך אפשר להביא יוזרים חדשים, ואז לעבוד עם כל שאר הפונקציות על מנת להביא את ה-flow הכי מתאים עבור המשתמשים.
"בגלל זה אנחנו יכולים לצאת לשוק או לעשות A/B Testing לפני שיש בכלל מוצר מפותח. למשל, ננסה להעלות דף נחיתה הכי פשוט שאפשר בשביל לבוא עם נתונים מבוססים כלשהם, שמהם נוכל ללמוד ולהבין מה שווה להכניס למוצר ומה לא. זו הסיבה שאנשי פרודקט מרקטינג צריכים להיות גם אנליסטים. הם צריכים להבין מה מבין הפיצ'רים יביא ליותר משתמשים או לתדירות שימוש גבוהה יותר. ככל שאנחנו אוספים את הנתונים האלה, באמצעים שהם לא בהכרח אמצעי פיתוח, אנחנו יכולים לבוא עם מסקנות מבוססות יותר ולהכניס את המסקנות שלנו למפת הדרכים של החברה".