לפני כמה שבועות, דו"ח ההכנסות של פייסבוק לרבעון הרביעי של 2021 הזניק את Meta למחיקה הגדולה ביותר בהיסטוריה של שוק המניות בארה"ב, שאירעה בתוך יממה אחת בלבד. מניית מטא ירדה ב-26% ושווי השוק שלה צנח ב-230 מיליארד דולר. זו הפעם הראשונה שהחברה חוותה ירידה בהיקף שכזה מאז נוסדה לפני 18 שנה. זו גם הפעם הראשונה שהחברה מדווחת על ירידה במשתמשים פעילים יומיים (DAU) מאז הקמתה ב-2004. האם זה יכול להיות איתות לכך שפלטפורמת הפרסום שלה הגיעה לשיא?
מלייקים עד דולרים לפרסומות
לפני שפייסבוק הפכה לענקית בתחום הפרסום, שנייה רק למתחרה גוגל בדואופול שיצרו, היא כלל לא הייתה רווחית. רק ב-2012, כשיצאה פייסבוק להנפקה ציבורית ראשונה, הוביל אותה לחץ בעלי המניות להפוך את מיליארד המשתמשים שלה למנוע כסף של מיליארדי דולרים. לשם כך, היא השיקה צבא של יוזמות שנועדו להניב לה הכנסות. זהות המנצח היתה ברורה מההתחלה. עסקי הפרסום שלה הוכתרו כמנוע הצמיחה המוביל.
כיום, רוב ההכנסות של הרשת החברתית מגיעות מפרסום. ב-2021, עסקי הפרסום של Meta הניבו הכנסות של כ-114 מיליארד דולר. רוב הכנסות הפרסום מגיעות ממכשירים ניידים. לשם השוואה, גוגל הכניסה כ- 209 מיליארד דולר בהכנסות מפרסום באותה שנה. ההכנסות מפרסומות ששתי החברות מייצרות עולות על ההכנסות מפרסומות שמייצרות כל שאר חברות טכנולוגיית הפרסום גם יחד, ומכאן הכינוי 'הדואופול'.
גן נעול
פייסבוק וגוגל יצרו פלטפורמה או מערכת אקולוגית סגורה, המכונה בפי רבים "walled garden" (גן נעול), שבה לספק הטכנולוגיה יש שליטה משמעותית על החומרה, היישומים או התוכן. במובן זה, ההגדרה משתרעת גם על יצרני מכשירים כמו אפל. עם זאת, בפרסום, הנכס המרכזי של יצרני הפלטפורמה הסגורה הוא נתוני צד ראשון (first party data).
עם 2.91 מיליארד משתמשים פעילים חודשיים (MAU) בארה"ב ב- 2021, שיעור החדירה של פייסבוק לשוק האמריקאי הוא מעל 70%. מדובר בכמות עצומה של מידע וכלי רב עוצמה עבור מותגים, גדולים וקטנים, שיכול לשמש אותם בהתאמת מודעות במוצרים ממשפחת האפליקציות של Meta.
מודל נתונים הסתברותי מזהה משתמשים על ידי חיבור הנתונים למשתמש מוכר, שהפגין התנהגות גלישה דומה. צבירה של פרטי נתונים אלה וחיבורם לאלגוריתמים, מאפשרים להגיע לפרופילי קהל מפורטים - על סמך מידע חלקי - ולטרגט במודעות מותאמות אישית, תוך שמירה על פרטיות המשתמשים
אף אחד בתחום הטכנולוגיות של הפרסום לא הופתע ב-2020 כשאפל הכריזה שתשפר את בקרות פרטיות הנתונים המבוססות על הסכמה ב- iOS14תוך פגיעה בזיהוי ה-ID שלה. לרוע מזלה של פייסבוק, פירוש המהלך היה סוף הגישה הבלתי אמצעית לנתונים דטרמיניסטיים אישיים על המשתמשים שלה.
בתגובה לשינויי הפרטיות של אפל, אין זה פלא שפייסבוק השיקה מסע פרסום ענק להגנה על פרסום מותאם אישית. ענקית המדיה החברתית פיתחה תלות יתר במזהים ייחודיים כמו IDFA ו-GAID . עם התלות הזו באה גם תלות יתר בנתונים דטרמיניסטיים לעומת הסתברותיים.
הטיטאנים החדשים של טכנולוגיית הפרסום
בתגובה לביטול ה-IDFA, שחקנים קטנים יותר בתחום הפרסום ממוקד המשתמש התמזגו והתאחדו כדי ליצור טיטאנים חדשים של טכנולוגיית פרסום. הם בנו פונקציונליות הרבה מעבר לרשתות מודעות מסורתיות, תוך שילוב של פלטפורמות היצע וביקוש, בורסות או שוקי מודעות ופלטפורמות, יכולות ייחוס, שירותים יצירתיים, אנליטיקה ועוד.
אף אחד בתחום הטכנולוגיות של הפרסום לא הופתע ב-2020 כשאפל הכריזה שתשפר את בקרות פרטיות הנתונים המבוססות על הסכמה ב- iOS14תוך פגיעה בזיהוי ה-ID שלה. לרוע מזלה של פייסבוק, פירוש המהלך היה סוף הגישה הבלתי אמצעית לנתונים דטרמיניסטיים אישיים על המשתמשים שלה.
השחקנים החדשים פיתחו, בין היתר, גישה מבוססת הקשר (context) המסתמכת על נתונים הסתברותיים על מנת לטרגט משתמשים. מודל נתונים הסתברותי מזהה משתמשים על ידי חיבור הנתונים למשתמש מוכר שהפגין התנהגות גלישה דומה. צבירה של פרטי נתונים אלה וחיבורם לאלגוריתמים מאפשרים להגיע לפרופילי קהל מפורטים על סמך מידע שהוא חלקי בלבד, ובכך לטרגט במודעות מותאמות אישית תוך שמירה על פרטיות המשתמשים.
זה לא אומר שמטא כבר לא מחזיקה בנתח השני בגודלו בשוק הפרסום, אבל ברור שהובלתם הולכת ונחלשת. עד 2023 חלקה של Meta בהכנסות ממודעות דיגיטליות ירד מתחת לרמות של 2020 (24.1%), וככל שיצוצו מתחרים אלטרנטיביים, כמו אמזון, נתח השוק של מטא יהיה יותר בסיכון.
עבור "גן נעול" כמו מטא, שמעולם לא שיחק באותה זירה כמו שאר האקוסיסטם של תחום ה-Ad Tech, לא פלא שההימור הנוכחי מתמקד במטאוורס כמנוע הצמיחה הבא של החברה.
הכותב: משה וקנין, מייסד ומנכ"ל YouAppi, מפתחת פלטפורמה חכמה לקידום אפליקציות במובייל