אורח הפרק הוא שם מגנזי, יזם וה-CTO של הסטארט אפ Wilco, שפיתחה משחק המסייע למפתחים להתמודד עם אתגרים מקצועיים
****
דואולינגו הוקמה ב-2011, כשמשימתה המוגדרת היא "פיתוח האמצעים הטובים ביותר לחינוך, והפיכתם לנגישים לכולם". זה נשמע מפוצץ, אבל בפועל – זו אפליקציה ללימוד שפה. מתקינים אותה, בוחרים שפה שרוצים ללמוד ורמת קושי – ומקבלים כל מיני תרגילים על בסיס יומי. אבל האפליקציה הפשוטה-לכאורה הזו היא המלכה של התחום, והיא ממכרת במיוחד. נתח השוק שלה מוערך בין 65% ל-85%, ואין שום מתחרה אחרת שמאיימת על מעמדה.
השוואת הגידול שלה בין הרבעון האחרון של 2022 לזה של 2021 מראה אחוזי גידול פנומנליים: 60 מיליון משתמשים בחודש, עליה של 43%. מספר האנשים שמשתמשים בה מדי יום צמח מ-10.1 מיליון ל-16.3, עלייה של 62%. מספר המשתמשים המשלמים הוא 4.2 מיליון, עלייה של 67%, והרווח שלה היה 69 מיליון דולר, המייצגים עלייה של 50%.
קאפצ'ה במתנה
המנכ"ל והיזם השותף של דואולינגו הוא פרופסור לואיס פון אהן (44), איש עם סיפור חיים מעניין במיוחד. הוא נולד בגוואטמלה, לאם יהודייה שהייתה אחת הרופאות הראשונות במדינה, ולאב ממוצא גרמני, גם הוא רופא. הוריו לא היו נשואים ואימו גידלה אותו לבד. הבית היה מבוסס כלכלית, ופון אהן למד בבית הספר האמריקאי בעיר הבירה, מה שסייע לו לרכוש אנגלית טובה. בגיל שמונה, כשביקש סוויץ' כמתנת יום הולדת, קיבל במקום זאת מחשב קומודור, וכך למד לתכנת.
הוא ניסה להתקבל לקולג'ים בארה"ב, ונאלץ לשם כך להוציא $1,200 כדי לנסוע לאל סלבדור ולעבור שם את ה-TOEFL, מבחן באנגלית לסטודנטים זרים. החוויה השאירה עליו רושם שלילי, וגרמה לו לרצות לשבש את "תעשיית הבחינות". הוא סיים בהצטיינות לימודי מתמטיקה באוניברסיטת דיוק בצפון קרוליינה, ואת הדוקטורט שלו עשה בקרנגי מלון בפנסילבניה. הדוקטורט שלו עסק בדרך שבה בני אדם יכולים לעזור למחשבים לפתור בעיות - כלומר, קראודסורסינג עוד לפני שהמושג "קראודסורסינג" היה קיים.
בזמן לימודיו נכח לואיס פון אהן בהרצאה של בכיר ביאהו, שסיפר שאחת בעיות העיקריות בחברה היא בעיית הספאם, המיוצר על ידי בוטים. אז פון אהן המציא את הקאפצ'ה, ושלח ליאהו את ההצעה לפתרון בחינם
בזמן לימודיו נכח בהרצאה של בכיר ביאהו, שסיפר על 10 הבעיות הכי גדולות של החברה. אחת העיקריות הייתה בעיית הספאם, המיוצר על ידי בוטים שפותחים חשבונות דואר ושולחים משם דואר זבל. הוא המציא (עם חברים, ובמקביל לקבוצה אחרת) את הקאפצ'ה, ושלח ליאהו את ההצעה לפתרון. בתוך שבועיים החברה הטמיעה את הקאפצ'ה במערכת ההרשמה, והורידה באופן משמעותי את ממדי הבעיה. וכן, הוא נתן להם את הפתרון בחינם, למרות שזה היה שווה להם המון כסף. בהמשך, המציא גם את הרי-קאפצ'ה, שנמכרה לגוגל ב-2009 בסכום נמוך ככל הנראה ממה שיכול היה לקבל. השותף שלו אומר שזה דפוס קבוע שלו. "לואיס פשוט אוהב לפתור בעיות", הוא אמר, "אין לו חשיבה עסקית על מוניטיזציה".
האסטרטגיה
שנתיים אחרי שמכר את רי-קאפצ'ה הקים פון אהל את דואולינגו. בין המשקיעים הראשונים בחברה היו טים פריס ואשטון קוצ'ר. בתחילה הם השיקו אתר, אבל מהר מאוד עברו למובייל, והכניסו יותר ויותר אלמנטים של משחקיות לתוך המוצר. האסטרטגיה של החברה נבחנת דרך שלושה עוגנים מרכזיים: המונטיזציה, הצמיחה והמבנה הארגוני.
דואולינגו צמחה מהר, אבל מוניטיזציה, כלומר איך מפיקים הכנסות ממספרי המשתמשים העולים, היא עניין מאוד קשה. בהתחלה הם ניסו לעשות מוניטיזציה דרך תרגום המונים, שזה קצת כמו שיחזור ההצלחה של רי-קאפצ'ה - כשאתר השתמש בשירות של רי-קאפצ'ה כדי לבדוק האם מי שגולש אליו הוא אדם, הוא הציג בפניו מילים קצת מטושטשות, על מנת שזה יפענח בעצם מה כתוב בתמונה שהוצגה. התמונה נלקחה מפרויקט גדול של דיגיטציה לכל גליונות הניו יורק טיימס שהודפסו אי פעם וכאשר מערכת הסריקות לא הצליחה לזהות מילה, היא הועברה לבדיקה אנושית על ידי הגולשים שניסו להיכנס לאתרים שונים. אותו דבר בדואולינגו: משתמשים מתבקשים לתרגם טקסטים מאנגלית לשפת האם שלהם כחלק מהתרגול, והתרגום הזה מועבר למי שהיה צריך את הטקסט הזה מתורגם.
הבעיה היא שתרגום הוא לא עסק כל כך טוב, וצצו מספיק תוכנות חדשות שהשלימו את הפער. בנוסף, זה גרם לחוסר מיקוד של החברה: היא הייתה קטנה והמאמץ למצוא מודל כלכלי יעיל גבה מאמצים כבירים, במציאות שבה קשה מאוד להרוויח באפליקציות C2B. בדואולינגו הבינו שאם הם רוצים לבנות חברה גדולה, המאמץ הזה מפריע. אז הם קיבלו החלטה פשוט להפסיק. הם לקחו הימור שאינו מובן מאליו, ובמשך כמה שנים דואולינגו הפסיקה להכניס כסף. פשוט רצו על צמיחה ומימנו את עצמם דרך הון סיכון. אפילו גוגל התגייסה להשקיע בחברה.
מאיפה הכסף?
כיוון שלא הכניסה כסף, הצמיחה של דואולינגו הייתה ברובה אורגנית - מפה לאוזן, דרך דירוגים גבוהים בחנות האפליקציות, כד'. העובדה כי הלמידה באפליקציה הייתה חינמית לחלוטין, מראשיתה עד סופה, הייתה המנוע שהמשיך להביא אליה עוד ועוד משתמשים.
אך לבסוף הגיע השלב שבו הבינו בחברה שהמשקיעים לא ימשיכו להזרים משאבים לנצח מבלי תגבש מודל רווח. לכן, ב-2016 הם אימצו מודל פרימיום, לפיו משתמשים חינמיים רואים פרסומות, ועבור תשלום זעום מקבלים גרסה נקייה של האפליקציה. אלא שבמקביל למעבר של יותר ויותר לקוחות למסלול בתשלום, מה שלכאורה מראה שעסק ממריא, הצמיחה של החברה החלה להיעצר.
הדרך לפיצוח הבעיה הזו לא הייתה קלה. בהתחלה הם בחרו להוסיף גיימיפיקציה לחוויית השימוש באפליקציה, כדי לשפר את ההַחזָקָה (Retention) של המשתמשים הקיימים. כשזה לא שיפר את הנתונים, חזרו לנסות להגדיל את מספר הלקוחות ויצרו תוכנית Referral בהשראת התוכנית של אובר: הם נתנו לכל משתמש דואולינגו שהפנה לתוכנה משתמש חדש, חודש ללא פרסומות במתנה. גם זה כמעט שלא תרם (כנראה כי זה לא היה רלוונטי לאופי הפעילות – משתמשים שממש אהבו את המוצר כבר רכשו את הפרמיום בתשלום, ולא היה להם אינטרס ברור להביא עוד משתמשים).
בשורה התחתונה, במשך חודשים ארוכים הם ניסו להעתיק פיצ'רים ורעיונות מוצלחים מאפליקציות אחרות, אבל בצורה לא מוצלחת. משהו היה חייב להשתנות.
המשתמשים נמדדים כל הזמן
אז דואולינגו זנחה את המירוץ אחר משתמשים חדשים, הפסיקה להסתכל על אפליקציות אחרות, והחלה בניתוחי עומק של קהל המשתמשים שלהם. החברה חילקה את המשתמשים להמון סגמנטים לפי רמת האנגייג'מנט שלהם - למשל, משתמשים חדשים, משתמשים פעילים ומשתמשים שחזרו לעשות שימוש אחרי תקופה ארוכה. לאחר מכן, יצרו מפה של הקשרים וניתחו את המעברים של משתמשים מסגמנט לסגמנט, ושאלו את עצמם שאלה אחת: אם היינו יכולים לשפר את ההחזקה של כל קבוצה בתורה ב-2%, מה תהיה ההשפעה על מספר המשתמשים היומיומיים בעוד 3 שנים?
ניתוח הרגישות הזה הוביל אותם להבין שעליהם למקד את כל המאמצים בשימור המשתמשים הפעילים - אלה שהשתמשו באפליקציה היום, ולפחות פעם אחת נוספת בשבוע האחרון - ולהחזיק אותם חזק חזק שלא יברחו. על ידי התמקדות במטריקה הזו, המכונה CURR - current users retention rate, הם יוכלו לייצר אימפקט חזק במיוחד.
לכן הם הקימו צוות שאחראי רק על המטריקה הזו. הבדיקות והניתוחים נערכים כל הזמן, למשל באמצעות ניסויי A/B. בשנה מסויימת הם ערכו למעלה מ-2000 בדיקות וניסויי B/A במערכת. הם לקחו השראה מחברות משחקים והציגו Leaderboards, כלומר לוח תוצאות שהציג למשתמש את מיקומו ביחס לשאר המשתמשים באפליקציה – כמה הוא מתקדם בלימוד השפה, באיזו תדירות וכו'. התוצאות היו חד משמעיות - שיפור מיידי של 17% בזמן השימוש באפליקציה, והכפלה פי 5 של שחקנים שמבלים יותר משעה באפליקציה בשבוע.ה
במקביל, במקום לנסות לראות מה עבד לאפליקציות אחרות, הסתכלו גם על מה שלא עבד. כך למשל, הם למדו מהניסיון הרע של גרופון. כשגרופון עברה ממייל אחד ביום לכמה וכמה, היא חוותה עלייה בכל המדדים - ואז השמדת ערך מוחלטת כשהמשתמשים פשוט החליטו לא לקבל מהם יותר מיילים. לכן, בדואולינגו קבעו שיישלחו נוטיפיקציות באפליקציה (פושים) רק פעם ביום. התוצאות של כל המהלכים הללו היו מדהימות לאורך 4 שנים ה-CURR עלה ב-21%, מה שתרם לעליה של פי 4.5 בארבע שנים מבחינת מספר המשתמשים היומיים בתוכנה.
גם העתיד של דואולינגו מעניין במיוחד בכמה מישורים. בחזית אחת, עולה השאלה אם ChatGPT ודומיו ישבשו את הפעילות של החברה כפי שהם עשויים לשבש כמעט כל תחום אחר - במיוחד כזו שעוסקת בלימוד שפה ותרגום. ההשערה היא שההשפעה תהיה יחסית מוגבלת, כי מרבית האנשים שלומדים בעזרתה עושים זאת עבור עצמם, כדי לדעת להתבטא ולדבר ולכתוב בשפה זרה, לא למטרה נקודתית כלשהי.
בחזית נוספת, ישנו המוצר החדש שלהם - תוכנה ללימוד מתמטיקה ברמה של בית ספר יסודי. ילד בגיל הגן שקיבל לנסות את האפליקציה, ממש עף עליה – אוהב, פותר תרגילים, מבסוט. אבל פה מוצאת את עצמה דואולינגו בדילמות מוכרות: איך לעשות מונטיזציה, ואיך קראודסורסינג - החביב מאוד על היזם - ישתלב בגלגול הבא של החברה.
עיבוד הפרק לכתבה: גדי שמשון
