אדם יושב ביציע באצטדיון כדורגל, המום מההצלה שזה עתה ראה מרחוק. הוא רוצה לצפות בה מקרוב. אפליקציה ייעודית מאפשרת לו לראות את זה שוב ושוב בהילוך איטי ומכל זווית - גם מנקודת המבט של השוער. פיצ'ר אחר מאפשר לו להזמין בירה ונשנוש הישר לכיסא, וכמובן גם לשלם בנייד. הוא יודע שכדאי למהר - בדיוק קפצה לו התרעה על עומס רשת נקודתי שצפוי לקראת המחצית.
התיאור הזה הוא ממש לא עתידני - זה הולך להיות הבסיס של הבסיס בעידן ה-5G וה-WEB3.0 שבפתח. עידן שפותח אפשרויות חסרות תקדים לאינטגרציה ולפרסונליזציה מצד ספקיות הטלקום, ומאפשר להן להציע חוויית לקוח אחרת לגמרי. ההזדמנות הזאת מגלמת גם אתגר גדול: מי שלא תהיה שם, תדמם מנויים, כשכבר עכשיו הציפייה היא ללא פחות משירותי ה-One click שהתרגלנו לצרוך באתרי האיקומרס המובילים.
"חברות התקשורת מפנימות בהדרגה את רף הציפיות", אומר רון סורץ, סמנכ"ל ניהול מוצרים בחטיבה הטכנולוגית של אמדוקס. "הלקוחות שלהם מעלים תמונות לענן של אמזון, צורכים נטפליקס ואפל TV, מזמינים דרך וולט וגט. קונים טסלה אונליין. מבחינתם, הם כלל לא רוכשים מוצר פיזי, אלא חוויה. הם מצפים לשירות מושלם בכל ממשק עם הספק - שירות שניתן לקבל בכל שעה, מיקום גיאוגרפי וערוץ. רף הציפיות הזה גוזר לא מעט משמעויות, וכל משמעות כזאת מעלה צורך במערכות טכנולוגיות, בהכשרות ובהתאמות של התרבות הארגונית".
במסגרת תפקידו, סורץ אמון על זיהוי טרנדים טכנולוגיים, מגמות שוק עתידיות וצרכי לקוח בתעשיית הטלקום העולמית - ועל החיבור שבין כל אלה לתכנון הדור הבא של מוצרים ופתרונות עסקיים. הוא מלווה את גופי התקשורת הגדולים בעולם בתהליכי טרנספורמציה דיגיטלית, כולל הטמעת הפתרונות של אמדוקס בכל שרשרת הערך. המוצרים עוברים התאמות לארגונים ומחייבים הכשרות לא רק במעמד הרכישה - גם בעדכוני הגרסה השוטפים של המערכות הענניות, בגישת End-to-end accountability. מהפרספקטיבה הזאת, סורץ מציג מספר מגמות בולטות שכדאי לשים אליהן לב:
פרואקטיביות ופרסונליזציה
לקבל תלונה ולהגיב עליה, זה שייך לעולם הישן. כעת השאיפה היא לחזות בעיות באופן פרואקטיבי ולהתריע עליהן בפני הלקוח עוד לפני שהוא שם לב. "שעות זמינות המוקד" זה עוד מונח שאבד עליו הכלח. שירות קרוס-צ'אנל ושילוב אונליין ואופליין, אם בתמיכה, בשיווק או במכירות, הפך חיוני. הצרכן מצפה שנכיר אותו, שנשלוט בהיסטוריית ההתקשרויות איתו, ואין דבר שמרגיז אותו יותר מלחזור שוב ושוב על תיאור תקלה. אם מטרגטים אותו על מודעה לא רלוונטית, הוא אפילו נעלב.
בנדל של שירותים
החיבור בין רף הציפיות הגבוה של הלקוחות לבין הטכנולוגיות החדשות ממציא את הטלקום מחדש. כיוון שאין מי שמסוגל לספק לבדו את הכול, אך טבעי שחברות התקשורת מתאגדות ומציעות ללקוחות את המכלול: שירותי אינטרנט, מובייל, גיימינג, טלוויזיה, סטרימינג וחבילות צפייה. אבל אלה כבר החדשות של אתמול. כי 5G פירושו לא רק מהר יותר - זה אוקיינוס חדש של אפשרויות. אחת מהן היא Network slicing - היכולת לקחת חתיכה מהרשת ולגבות תשלום נפרד על ערך מוסף, או לכרוך יחד ספקי רשת, חומרה, תוכנה ותוכן שונים. לאופרטורים בעולם הגיימינג זה מאפשר להפריד בין החיבור עצמו, המשחקים, איכות השירות (בדגש על סוגיית ה-Latency, זמן ההשהיה) והציוד הפיזי הנלווה (קסדות VR ו-AR, אוזניות). הפרגמנטציה הזאת חשובה גם מהיבט המכירות: קל יותר להציע שירותים נוספים ללקוחות קיימים ונאמנים מלגייס לקוחות חדשים, שם התחרות גדולה.
חוויה חוצת ערוצים
אינטראקציה או טרנזקציה יכולה להתחיל בערוץ דיגיטלי כלשהו, למשל מול בוט וירטואלי, ולהסתיים בחנות לאיסוף המוצר. ייתכן כמובן גם ההיפך: מעבר מהחנות הפיזית לאונליין, למשל חזרה ללקוח עם תשובה בעקבות בירור שביקש. כל מהלך המשכי שכזה הוא הזדמנות להציע את המוצר הבא. לכן קריטי לדעת מהיכן הלקוח מגיע, אילו תהליכים כבר ביצע ומהם הטעמים וההרגלים שלו. קרוס-צ'אנל הוא קריטי לשביעות רצונו של הלקוח. האתגר הגדול בו הוא ריבוי המערכות, שנובע גם מסיבות היסטוריות (במובן הזה, לאופרטורים שהם דיגיטל נייטיב התפעול פשוט יותר).
"חשוב שנזכור שטרנספורמציה דיגיטלית מכילה שתי מילים: אלו גם המערכות החדשות שאי אפשר שלא להטמיע, אבל גם מעבר תפיסתי למצב תודעתי אחר"
WEB3.0 והמטאברס
עולם התשלומים משתנה לנגד עינינו ומציב פרקטיקות צריכה ואתגרי אבטחת מידע חדשים - מגישת Buy now, pay later - BNPL של רכישת ציוד וירטואלי או פיזי תוך כדי המשחק ועד לעקיצות קריפטו ו-NTF. לא בכדי רואים כבר Chief Metaverse Officer או WEB3 Officer, האחראי להבנה וגיבוש של הזהות הדיגיטלית של המשתמש. זה כבר לא עולם של לקוח משלם אחד - יש מאחוריו ישויות שונות. דוגמה מצוינת היא החלוקה שמציעות נטפליקס וספקיות הגיימינג לשחקנים או בני משפחה שונים (לא פעם יש לאדם יותר מישות אחת). עולם הבוטים והאווטארים טומן בחובו פוטנציאל לא קטן להונאות, והיכולת לאמת זהויות היא קריטית - מתשלומים אונליין ועד פרסום ביקורות.
המטאברס ויישומי WEB3.0 רוויים עדיין סימני שאלה, מכוח המחשוב ועד כמה זה בכלל "יתפוס". על פי התחזיות של מטא-פייסבוק, לשם צועד העולם ושם נעבוד ונצרוך שירותים ובידור. אבל גם בלי ללכת רחוק מדי, ברור שהמציאות שלנו משתנה, ושהגבול בין הפיזי לווירטואלי הולך ומיטשטש. "ארגונים ממנים Chief Digital Officer (CDO) האמון על החוויה הדיגיטלית כמכלול, וזה ממש לא מסתכם באיך ייראה האתר. זה נוגע בכל ההיבטים שהזכרנו - החיבור בין הערוצים ובין האונליין לחנות הפיזית, מידת הפרואקטיביות בקשר עם הלקוחות וביחס לבעיות שעלולות לצוץ וכדומה. חשוב שנזכור שטרנספורמציה דיגיטלית מכילה שתי מילים: אלו גם המערכות החדשות שאי אפשר שלא להטמיע, אבל גם מעבר תפיסתי למצב תודעתי אחר".