חברת הסטארט אפ היי אוטו (Hi Auto) תתקין מערכות AI לקבלה אוטומטית של הזמנות בדיבור במסלולי Drive Through ב-367 מהמסעדות של רשת Checkers & Rally’s (צ'קרס) האמריקאית. ל-tech12 נודע כי העסקה מוערכת ביותר מ-4 מיליון דולר בשנה הנוכחית. החברה צופה כי תתקין מערכות קליטת הזמנות בכ-500 מסעדות בארה"ב בשנה הקרובה, עם היקף הכנסות צפוי של כ-6 מיליון דולר. היי אוטו נמצאת בתהליכי פיילוט מתקדמים עם עוד שתי רשתות מסעדות מהגדולות בארה"ב, ופועלת בתת תחום הולך ומתחמם בעולם המסעדנות שגם ענקיות טכנולוגיה כגוגל פוזלות אליו.
היי אוטו פיתחה טכנולוגיה שמאפשרת לקבל הוראות קוליות, בדומה לעוזרים הדיגיטליים סירי או גוגל אסיסטנט, אך בסביבות רועשות שבהן הטכנולוגיה הנוכחית מתקשה לזהות דיבור. החברה התאימה את הטכנולוגיה לתחום ההזמנה למכונית (drive-through), תחום שמתעורר עכשיו עם כניסתן של רשתות מקדונלד'ס, וונדי'ס, ברגר קינג ועוד רבות להשקעה בטכנולוגיה. היי אוטו מתמודדת לא רק מול מספר חברות סטארט אפ אמריקאיות, אלא גם מול שיתוף פעולה חדש בין מקדולנד'ס ל-IBM.
מה שאולי נראה פשוט – להבין מה אומר המשתמש – הופך להיות הרבה יותר מסובך כשמדובר בקבלת הזמנה באמצעות מיקרופון לצד הכביש, בסביבה רועשת. "הטכנולוגיה מורכבת מאוד כי צריך להגיע לרמות דיוק מאוד גבוהות", אומר מנכ"ל החברה והמייסד-שותף רועי בהרב. היי אוטו מפעילה טכנולוגיית AI לניתוח קולי ו-NLP ורמת הדיוק שלה, כלומר זיהוי נכון של פרטי ההזמנה, מגיעה ל-95%. רמת הדיוק של עובדים אנושיים מגיעה ל-84.4%. בניסוי שמקדונלד'ס עשתה עם טכנולוגיה שפיתחה, היא הגיעה ל-81% בלבד. רשת וונדי'ס מפעילה מערכת הזמנה קולית מבוססת גוגל, וגם אצלה רמת הדיוק נמוכה יותר.
עם האתגרים של זיהוי פרטי ההזמנה הקולית מונה מנכ"ל היי אוטו רועי בהרב רעשים מתוך המכונית והסביבה, אוצר מילים ייחודי, מבטאים, לקוחות ששינו את דעתם באמצע או מדברים עם הילדים ברכב
הסיפור של היי אוטו יכול להיות דוגמה בבתי ספר ליזמות על הקושי במציאת ההתאמה של הטכנולוגיה לשוק (product-market fit). החברה, שהוקמה בפברואר 2019, ייעדה את הטכנולוגיה שפיתחה לשוק האוטומוטיב: סייען דיגיטלי שמצליח להבין את ההוראות הקוליות למרות הרעש במכונית ומסביבה, וגם יודע להפריד בין הקולות של היושבים במכונית. היי אוטו הוא המקביל של היי סירי כמובן, אך כנראה שסירי וגוגל אסיסטנט עובדים מספיק טוב במכוניות והטכנולוגיה של היי אוטו לא המריאה. ואז פרצה הקורונה ואיתה בהלת האלכוג'ל ושמירת הנגיעה.
בהיי אוטו חשבו על מסכי ההזמנה במסעדות מזון מהיר, שהלקוחות חוששים לגעת בהם ופיתחו על בסיס הטכנולוגיה שלהם מערכת שמאפשרת לבחור מהתפריט על המסך באמצעות הוראות קוליות, למרות הרעש בקניון. אבל אחרי פיילוטים בבורגר ראנץ' בישראל ובברגר קינג באירופה התברר שיש רק בעייה קטנה – הבהלה עברה והלקוחות מעדיפים לגעת במסך ולא להסתבך עם הוראות קוליות. וזו היתה הנקודה של לחדול, או למצוא התאמת שוק אמיתית.
"תוך כדי הפיילוטים אמרו לנו ברשתות שהבעיה האמיתית שלהם היא ב-drive through", מסביר בהרב, "אמרו שיש לחץ מטורף בתוך המסעדה, שיש עזיבה של עובדים, שהעובדים לא נותנים שירות מספיק טוב". מבחינת בהרב זה היה בינגו: הנה משהו שהיי אוטו יודעת לעשות - להקשיב לאנשים שיושבים במכונית ורוצים להזמין כנפי עוף, לסנן את הרעשים מסביב ולהבין אותם. אם זה מה שנותן ערך לרשתות מזון מהיר, היי אוטו מצאה את השוק שלה.
שוק המזון המהיר (QSR) בארה"ב נאמד ב-300 מיליארד דולר בשנה. 60% ממסעדות השירות המהיר בארה"ב מפעילות מסלול הזמנה למכונית ובמסעדות אלה השירות הזה מהווה 90% מההזמנות שלהן. מספר ההזמנות למכונית נמצא בעלייה מאז הקורונה. ב-2021 גדל היקף ההזמנות למכונית ב-47%, והתוצאה היא שמשך הזמן שנדרש להזמנה התארך, ותורים ארוכים במסלולי ההזמנה הם תופעה מוכרת. ברקע מתרחשת תופעה מדאיגה בשוק העבודה האמריקאי, של עובדים שנוטשים מקומות עבודה, מיליונים מהם בתחום המלונות והמסעדות. במצב הדברים הזה, הטכנולוגיה היא החלופה העיקרית מבחינתן של מסעדות ההמזון המהיר.
"מבחינת השוק, הביקוש הוא אינסופי", אומר בהרב, "בגלל משבר כוח האדם המסעדות האלה ממש תלויות בלהכניס אוטומציה. העובדים שיישארו הם עובדים לטווח ארוך שמקבלים יותר כסף ואיכות השירות תשתפר. זה חזון המסעדות. אנחנו בשלב שבו אנחנו צריכים להצליח בסקייל-אפ ואנחנו החברה הראשונה שעושה לטכנולוגיה הזו סקייל".
בינה מלאכותית מורכבת - בתוך עמדת ההזמנה הישנה
"כדי להגיע לרמת דיוק של 95% (בזיהוי פרטי ההזמנה הקולית – ט"ש) צריך לעמוד באתגרים מיוחדים שאין לאלכסה ולסירי", אומר בהרב. עם אלו הוא מונה את הרעשים מתוך המכונית ומסביבה, את אוצר המילים הייחודי שיש להכיר, את המבטאים השונים שיש לזהות במדויק. צריך גם להתמודד עם לקוחות ששינו דעתם תוך כדי ההזמנה, להבין כשהם מדברים עם הילדים מאחורה ולא עם המכונה, להבין מתי הם סיימו משפט ומתי סיימו להזמין.
לטענת היי אוטו, הטכנולוגיה שלה גם מדברת ללקוחות ומציעה להם שדרוגים (upsell) ב-60% מהמקרים, בשעה שעובדים אנושיים עושים זאת רק ב-15% מההזמנות
כל זה מחייב AI מורכבת ביותר: לימוד האקוסטיקה המיוחדת לכל מסעדה כדי לסנן אותה, הבנה של גרסאות התפריט הייחודיות לכל מסעדה. הדאטה ההולכת ונצברת מאמנת את ה-AI לביצועים טובים יותר. "אנחנו עושים הרבה דברים חכמים סביב הסיפור הזה, וזה מאפשר לנו להגיע לרמות דיוק פנטסטיות במילים החשובות", אומר בהרב.
השירות של היי אוטו הוא בעיקרו שירות ענן. המערכת מתחברת לקופסת התקשורת (base station) שנמצאת בכל מסעדה ומאפשרת לעובדים לדבר זה לזה וגם לדבר עם הלקוחות המזמינים. במסלול להזמנה מהמכונית נמצאת עמדת ההזמנה – רמקול ומיקרופון. היי אוטו מנהלת את הדיאלוג עם הלקוח דרך האמצעי הפרימיטיבי הזה, מקבלת את ההזמנה וגם יכולה לקבל ולמסור הנחיות לעובדים, בדיבור. העובדים קוראים לה "אוטו", שזה אולי מימוש החזון המקורי של החברה.
הטכנולוגיה של היי אוטו לא רק מקשיבה ללקוחות, היא גם מדברת אליהם ויכולה לעשות את אחד הדברים הכי חשובים למסעדות – שדרוג ההזמנה (Upsell). עובדים אנושיים לא אוהבים להציע שדרוגים, אולי מחשש לתגובת הלקוחות, והם עושים את זה רק ב-15% מהמקרים. היי אוטו מציעה שדרוגים ב-60% מהמקרים. "באפסל אנחנו ממש עושים מהפך", אומר בהרב. מסעדות מהירות עובדות על שולי רווח נמוכים ביותר ולכן האפסל תורם משמעותית להכנסות שלהן.
מקדולנד'ס נתבעה על פגיעה בפרטיות בשיקגו. איך אתם מתמודדים עם בעיית הפרטיות?
"זה דבר מאוד משמעותי ללקוחות שלנו וגם לנו. אז קודם כל יש שלט שאומר ללקוחות שהם מוקלטים, למרות שזה לא נדרש בכל המדינות. ודבר שני: המידע מותמם, אין מידע של כרטיסי אשראי, אפילו שמות פרטיים, והגישה למקום ההקלטה ולזמן ההקלטה לא פשוטה. כך שגם אם מישהו נכנס פנימה ומנסה להשיג מידע על אדם, ואפילו לוקח את ההקלטה, הוא לא יודע באיזה מקום זה היה וגם לא מתי זה היה בדיוק".
היעד: להגיע לכשליש מכלל המסעדות בתוך שלוש שנים
במהלך 2020 היי אוטו ניהלה פרויקט פיילוט במסעדת העופות מטוגנים Lee’s Famous Recipe. חתימת ההסכם עם צ'קרס תכניס את מערכת החברה ל-267 המסעדות שבבעלות הרשת ולעוד 100 סניפים של זכיינים - הפרישה הרחבה ביותר בתחום עד כה. על הפרק פיילוטים בשלבים מתקדמים עם רשתות נוספות, שמנהלות אלפי מסעדות. בהרב אופטימי. הוא מעריך שעד סוף 2022 החברה תעלה מ-35 מסעדות כיום לכ-500 מסעדות, ובשנה הבאה כבר יהיה מדובר באלפי מסעדות.
המודל העסקי של היי אוטו פשוט: מודל SaaS שבו המסעדה משלמת תשלום חודשי קבוע, שמבוסס על היקף הפעילות החודשית שלה. אם מניחים שבממוצע מסעדה משלמת 1,000 דולר בחודש, אפשר להעריך את היקף ההכנסות של היי אוטו. בהרב מעריך שהחברה תגיע בשלוש השנים הקרובות לנתח שוק של כשליש מהמסעדות שיתקינו טכנולוגיה לקבלת הזמנות אוטומטית, מה שאומר כ-8,000 מסעדות, מה שאפשר לחשב כקרוב ל-100 מיליון דולר בשנה.
היי אוטו לא נכנסת לשוק בתולי. למעשה, התחרות נראית כהולכת ומתעצמת: החברה גילתה שבמקביל לחתימת העסקה שלה עם צ'קרס, רשת המסעדות חתמה על הסכם גם עם חברה מתחרה בשם Valyant AI (וליאנט). וליאנט התקינה מערכות דומות ברשת Good Times Burgers & Frozen Custard ב-2019 וההסכם שלה עם צ'קרס מתייחס רק למסעדות שמופעלות בידי זכייניות הרשת. הסכם זה הגיע בין היתר לאחר שווליאנט הגישה תביעה כנגד היי אוטו וסטארט אפ נוסף בשם Kea על הפרת פטנט - לא של הטכנולוגיה עצמה אלא על דרך השימוש בה - שמזכיר את המערכת של וליאנט. שוק קשוח, כאמור.
ב-2019 מקדולנד'ס רכשה סטארט אפ שפיתח טכנולוגיית הזמנות קוליות, אבל תוצאות בינוניות בפיילוט – אחת מכל חמש הזמנות דרשה התערבות אנושית - דחפו למכירת הפעילות ל-IBM
המערכות של Kea משמשות לקבלת הזמנות טלפוניות אוטומטיות וכבר מופעלת בכמה מסעדות. יש סטארט אפים נוספים בתחום כמו ConverseNow, שפיתח שני עוזרים קוליים למסעדות, ו-SoundHound, שפועל בשיתוף פעולה עם מאסטרקארד והתקין מערכות ברשתות White Castle ו-Sonic. גם גוגל פועלת בתחום, וחתמה על הסכם לפיתוח שירותי שיחות AI על בסיס Google Cloud עם רשת וונדי'ס. אך עיני התעשייה הצעירה כולה נשואות אל מה שמתרחש ברשת מקדולנד'ס, שעברה מנסיונות לפתח בעצמה טכנולוגיית שיחות AI לשיתופי פעולה חיצוניים.
בסוף 2019 מקדולנד'ס רכשה את הסטארט אפ Apprente שפיתח טכנולוגיית הזמנות קוליות, והטמיעה אותו בחברה שהקימה בשם MCD Tech Labs. אבל התוצאות הבינוניות – בפיילוט בשיקגו אחת מכל חמש הזמנות דרשה התערבות אנושית – דחפו את ענקית הקציצות להבין שפיתוח AI זה עסק לא פשוט. לפני כמה חודשים מכרה החברה את MCD ל-IBM במטרה שהיא תמשיך את הפיתוח על בסיס טכנולוגיית ווטסון שלה. "זה מעבר לתחומי הפיתוח הפנימי שלנו ו-IBM היא שותפה טבעית שלנו", אמר בכיר במקדולנד'ס.
האכזבה של מקדולנד'ס מהיכולת שלה לפתח AI כנראה עומדת גם מאחורי עסקה דומה שמגיעה קרוב לישראל: בדצמבר האחרון החברה מכרה למאסטרקארד את Dynamic Yield הישראלית, שאותה רכשה אך במרץ 2019. טכנולוגיית בניית הצעות התפריט ללקוח של Dynamic Yield הוטמעה ב-11 אלף מסכי הזמנה במסעדות מקדונלד'ס ובמסלולי ההזמנות למכונית, ותמשיך לפעול שם גם לאחר החלפת הבעלות.
אתם לא מודאגים מהחברות הרבות שמתמודדות מולכם בשוק?
"כשנכנסו לעולם הזה הבנו שהבעיה הטכנולוגית קשה אבל פתירה. היא דורשת צוות טכנולוגי חזק מאוד והרגשנו שיש לנו את זה. זה לא מקום שגוגל או אמזון יכולות להיכנס כי צריך לעבוד בצמוד עם המסעדות, לפתח את תפיסת השירות, להכניס את הקופסה למסעדה. ומצד שני לא ראינו סטארט אפים חזקים מאוד בעולם הזה והרגשנו שאנחנו יכולים להוביל את התחום".
ומה יקרה כשמקדונלד'ס וברגר קינג יכנסו לזה?
"לא ברור האם ומתי מקדונלד'ס ישיקו, אבל ברור שאנחנו לא נהיה השחקן היחיד. אנחנו משתדלים להיות אלה שנותנים את רמות הדיוק הכי גבוהות, אנחנו חושבים שזה קריטי כדי לעשות סקייל וזו סיבה המרכזית שאנחנו מתקדמים. יש לנו כבר שני לקוחות, נוסף על צ'קרס, שאנחנו עושים איתם סקייל. אנחנו נמצאים בפיילוט עם רשת גדולה מאוד בתחום הקפה, פיילוט שכבר פועל ויש עוד הרבה מה לעשות, אנחנו משקיעים בזה המון".
כיווני התפתחות: שירותים נוספים לעובדים רשתות המזון
היי אוטו הוקמה ב-2019 על ידי המנכ"ל בהרב, ה-CTO אייל שפירא, וזהר זיסאפל – המשקיע הראשון שמשמש גם כיו”ר. בהרב, יוצא 81, הקים בלוס אנג'לס ב-2006 את חברת הסטארט אפ סימבי (SeamBI) שפיתחה טכנולוגיה להשתלת פרסום סמוי בתוכניות טלוויזיה. החברה לא המריאה ובהרב הצטרף למטה גוגל בקליפורניה בתפקידי ניהול מוצר שונים, עד שחזר לארץ והקים את היי אוטו. הוא גם בנו של דב בהרב, היו"ר המיועד של חברת החשמל ומי שהיה מנכ"ל אמדוקס ויו"ר התעשייה האווירית.
שפירא הוא בוגר תוכנית תלפיות וגם כן יוצא יחידת 81, ואף קיבל את פרס ביטחון ישראל על תרומתו. ב-2016 הוא הקים את Miyagi Technologies שפיתחה צ'ט AI ללימוד מתמטיקה על גבי הפלטפורמה של פייסבוק והגיעה בשיאה ל-50 אלף משתמשים. כמו כן שימש יועץ לאינטל, טקסס אינסטרומנטס וברודקום. את זיסאפל כנראה שאין צורך להציג – יזם סדרתי ותיק ומי שעומד ביחד עם אחיו יהודה זיסאפל בראש קבוצת חברות רד-בינת.
_autoOrient_i.jpg)
ב-2019 החברה גייסה סיד בהיקף 4.5 מיליון דולר שאותו הובילו דלק מוטורס וזיסאפל, והשתתפו בו Allied Holdings (המחזיקה בבעלות על צ’מפיון מוטורס), Plug and Play Insurtech ו-Goldbell Investments. עם שינוי המיקוד הטכנולוגי ב-2020 הורחב גיוס הסיד ל-8 מיליון דולר. כעת עומדת החברה בפני סבב גיוס A, ככל הנראה בסכום משמעותי שגובהו לא נמסר. גם זהות המשקיעים אינה ידועה בינתיים. החברה מעסיקה כיום כ-30 עובדים, רובם אנשי AI בתחומי זיהוי דיבור, NLP, ופיתוח תוכנה.
מה מטרתו של הגיוס המתוכנן כעת?
בהרב: "הוא אמור לממן את הגידול שלנו בשוק. המטרה היא להגיע להכנסות מאוד משמעותיות בתוך כמה חודשים ובתוך שנה-שנה וחצי להיות החברה שפותרת בעיה להרבה מאוד מסעדות. כרגע החברה מתמקדת בסקיילים: איך לתת שירות, איך לטפל בלקוחות בצורה טובה ואיך להביא לקוחות נוספים. אבל החובה שלנו היא באמת לא לאכזב את הלקוחות, לתת שירות מצויין. המערכת רצה על הרבה סניפים ואם נעשה בעיה, זה ממש יעשה נזק"
יש כיווני התפתחות שאתה רואה לטכנולוגיה?
"סביב היכולות שלנו יש עוד דברים שהם מתחילים לבקש מאיתנו. בגלל שהמערכת מדברת עם העובדים, מן API לעובדים, אז חושבים למשל על ספירת מלאי ועוד דברים שהם רוצים להגיד לעובדים. למשל להזכיר להם כל מיני דברים. וגם שמנהלי המסעדות יוכלו לעקוב אחר התנהלות המסעדה, קצב המכירות, לאתר ליקויים. בהמשך נוכל לעשות דברים יותר מתוחכמים".
אז זהו, עזבתם את עולם האוטומטיב?
"כרגע הפוקוס היחיד שלנו הוא בעולם המסעדות וספציפית בהזמנות למכונית ובארה"ב. בעתיד היכולת שאנחנו בונים לנהל שיחה מורכבת בתחום ספציפי יכול לשמש בעולמות נוספים".