כשחושבים על שתי חברות ישראליות שמחלקות ביניהן שוק עולמי, הצמד אאוטבריין (Outbrain) וטאבולה (Taboola) הוא דוגמה בולטת. הכל יש שם – בניית שוק עולמי חדש, הקמת חברות בינלאומיות שמתחרות בענקיות אמריקאיות, מירוץ מו"פ עם מערכות AI בשפיץ הטכנולוגי וגם מאבק על כל לקוח, קרבות מחירים בכל שוק וסמטה, מערכה על היוקרה ואהדת הקהל.
דו-קרב חברות: איזה עוד חברות נלחמות ראש בראש? >
ב-25 השנים האחרונות ליווינו את הטלנובלה הזו בהשתאות. בסיפור הזה יכולת להיות טים אאוטבריין (גילוי נאות, "קשת" ו-tech12 הן לקוחות של אאוטבריין) או טים טאבולה, אין דרך ביניים. לפעמים זו עולה, לפעמים זו מובילה. היתה העונה שבה הן כמעט והתחתנו - הו, כמה התרגשנו - ואז הן נפרדו שוב וקרעו את ליבנו. כיום הן בוגרות, בורסאיות ומיושבות בדעתן, אבל עמוק בפנים הן עדיין ממזריות ומנסות לשלוף את הקלף המנצח.
למעשה, קשה להצביע על הבדלים מהותיים בין אאוטבריין וטאבולה. כשנתקלים בהצעות תוכן בשיפולי עמוד חדשות מקוון תחת כותרות כמו "אולי תרצה לקרוא גם" או "עוד כתבות שיעניינו אותך", צריך להסתכל היטב כדי לראות מי אחראי להן. שתי החברות מציעות פרסום מותאם תוכן (Native Advertising) באתרי חדשות של פבלישרים (מו"לים). הטכנולוגיה מאחורי המוצרים משתמשת בבינה מלאכותית (AI) כדי להשוות את הרגלי הקריאה שלנו לאלו של מיליוני משתמשים אחרים ולהסיק מה עשוי לעניין אותנו, ומציעה תמהיל של כתבות באתר שבו אנחנו גולשים ותוכן שיווקי מאתרי מפרסמים.
במקום למצוא מה הגולשים מחפשים, המוצרים של טאבולה ואאוטבריין מבקשים להציע לגולשים דברים שמעניינים אותם גם בלי שיחפשו אותם. הטכנולוגיה מאחורי המוצרים משתמשת בבינה מלאכותית כדי להשוות את הרגלי הקריאה שלנו לאלו של מיליוני משתמשים אחרים ולהסיק מה עשוי לעניין אותנו
טאבולה ואאוטבריין פיתחו ואימנו את ה-AI שלהן כל אחת בנפרד, אבל התוצאה הסופית דומה. במקום למצוא את מה שהגולשים מחפשים, כמו בגוגל, הרעיון הוא להציע לגולשים דברים שכנראה יעניינו אותם גם אם הם לא מחפשים אותם. ובמקום להציע לגולש תוכן שיווקי במודעת באנר מעצבנת - להציע אותו בצורה שמשמרת במידה מסוימת את חוויית הקריאה של מוצר עיתונאי. גם המודל העסקי דומה: חלוקת הכנסות בין הפבלישר ובין חברת המלצת התוכן, שהניבה העברת תשלומים בהיקף מיליארדי דולרים מטאבולה ואאוטבריין לפבלישרים.
קל לדבר על שתי החברות בנשימה אחת, כאילו היו תאומים סיאמיים. אבל אנחנו רוצים להציע תזה קצת אחרת, לפיה הדברים מתחילים להשתנות, הדרכים נפרדות, ואולי כל אחת תמצא את עצמה במקום שונה בעוד כמה שנים.
איך הכל התחיל
ראשונה יצאה לעולם אאוטבריין, שהוקמה ב–2006 בידי ירון גלאי, היום מנכ"ל משותף, ואורי להב, היום מנהל החברה בישראל. ב-2017 הצטרף לחברה דוויד קוסטמן כמנכ"ל משותף. רעיון המלצות התוכן צץ במוחו של גלאי אחרי שכבר הקים שני סטארט אפים בתחום הפרסום באינטרנט, האחרון בהם קוויגו (Quigo) שהקים עם עודד יצחק, ונמכר ל־AOL ב-363 מיליון דולר.
טאבולה הוקמה שנה לאחר מכן, ב-2007, בידי אדם סינגולדה, שמשמש עד היום כמנכ"ל החברה. סינגולדה השתחרר אז משירות קבע ביחידת הצופן במודיעין, גייס משקיעים ראשונים והקים חברה להמלצות תוכן בווידאו. גלאי היה אחד האנשים שסינגולדה התייעץ איתם ובשלב מסוים אאוטבריין אפילו הציעה לרכוש את טאבולה. הדבר לא קרה ובמקום זאת סינגולדה עשה פיבוט ועבר לפתח טכנולוגיית המלצות תוכן כמו אאוטבריין, כולל קמפייני שיווק אגרסיביים ותחרות קשה על המחיר.
גלאי לא אהב את זה כלל וכלל והתחרות ניצתה. ההבדלים בין השניים היו ברורים מהרגע הראשון: גלאי, יליד 1970, בנו של פרופ' דן גלאי מהאוניברסיטה העברית, ירושלמי בהווייתו, מופנם, קצת ביישן, עקשן גדול ותחרותי באופיו. הפסד לא נמצא באוצר המילים שלו. סינגולדה, יליד 1980, בנו של הגיטריסט אבי סינגולדה, גדל בראשון לציון, ליד היקב. הוא פסנתרן מוכשר, נשמה עסיסית, אדם של הרצאות ב-TED ו-MIT, ואישיות כובשת במפגשים בינאישיים - מה שעובד מצויין מול עובדים, משקיעים ועיתונאים כאחד. שני תאומים, שני הפכים.
מהרגע שטאבולה נכנסה לטריטוריה של אאוטבריין, שתי החברות נקלעו לשנים ארוכות של תחרות עיקשת, שפגעה ברווחים ובהערכות השווי של שתיהן. התחרות העיקרית היתה על חתימת הסכמים עם פבלישרים, התחרות המשנית היתה על הסכמים עם מפרסמים. קרב היוקרה היה על מספר הגולשים שנחשפו להמלצות התוכן אצל כל אחת. בשנים הראשונות אאוטבריין היתה הגדולה. היא גם עשתה ניסיונות חוזרים ונשנים לצאת להנפקה אבל זה לא הצליח. איפשהו ב-2016 טאבולה עברה להובלה ובהמשך הפערים הצטמצמו.
כשעיתונאים ניסו להוציא מהמנכ"לים התבטאויות חריפות זה כלפי זה, הם לא הצליחו. גם הפעם לא. לצורך כתבה זו נפגשנו עם גלאי וסינגולדה, כל אחד בנפרד. שניהם נהגו כג'נטלמנים בריטיים: מפרגנים זה לזה לציטוט, מגלים ביקורת מאופקת ומרומזת שלא לציטוט. ייתכן שהם אפילו מחבבים זה את זה.
ב-2019, כשהחברות הודיעו על מיזוג והיריבים המושבעים מצאו את עצמם מדברים על שיתוף פעולה, האמון נבנה מחדש. אולי לכן ההפתעה היתה גדולה כל כך כשב-2020 הן הודיעו על ביטול המיזוג. הסיבות לביטול משתנות. גרסה אחת נועצת את האשם ברגולציה בבריטניה ובישראל, שלא מיהרה לאשר את המיזוג (אך גם לא פסלה אותו). גרסה אחרת תולה את הסיבה באירוע בין טאבולה ללקוחה שלה, ynet, שהוביל לחקירות ולקנס של 5 מיליון שקל נגד חברת המלצות התוכן. ויש שטוענים שבטאבולה חישבו מחדש את שווי העסקה והציעו לאאוטבריין הצעה פחות קוסמת. כך או כך הצדדים התקררו וחזרו להתחרות.
השוואה בין דוחות החברות ל-2021 מראה שטאבולה גדולה יותר בהכנסות ורווחים אבל קצב הצמיחה של אאוטבריין מרשים יותר. הכנסות אאוטבריין גדלו ב-32% לעומת השנה הקודמת לכדי 1.01 מיליארד דולר בשעה שהכנסות טאבולה הגיעו ל-1.37 מיליארד תוך גידול של 16% בלבד
ב-2021 המאבק עבר לוול סטריט. כמו זוג תאומים, האחד אוחז בעקבו של האחר, שתי החברות הגיעו לנאסד"ק בהפרש של חודש זו מזו, טאבולה במיזוג עם חברת ספאק ואאוטבריין בהנפקת מניות רגילה. כשהשתיים פרסמו את הדוחות השנתיים בחודש שעבר, המאבק פתאום נראה מכובד ומאופק. אבל תאמינו לנו, מתחת לפני השטח החברות ממשיכות לשקשק חרבות, כמו למשל בקרב על אקסל שפרינגר, המו"ל הגדול באירופה, שארך שנה והסתיים עכשיו בניצחון של אאוטבריין עם מעט פעילות מקבילה לטאבולה.
המספרים
טאבולה הגיעה לבורסה עם שווי מוצהר של 2.6 מיליארד דולר. אאוטבריין קיוותה להגיע לשווי 1.8 מיליארד דולר אך הסתפקה לבסוף בשווי של 1.12 מיליארד. מאז נחתכו השוויים של שתי החברות באופן דרסטי, אאוטבריין אפילו ירדה מתחת למפלס היוניקורן, ומחירי המניות שהתרסקו מתקשות בינתיים להתאושש.
השוואה בין הדוחות מראה שטאבולה גדולה יותר בהכנסות וברווחים אבל קצב הצמיחה של אאוטבריין מרשים יותר. ב-2021 הכנסות אאוטבריין הסתכמו בכ-1.01 מיליארד דולר, גידול של 32% לעומת השנה הקודמת. הרווח הגולמי צמח ב-46% והגיע ל-240.3 מיליון דולר. באותה שנה הכנסות טאבולה הגיעו ל-1.37 מיליארד תוך גידול של 16% בלבד. הרווח הגולמי של החברה של סינגולדה גדל ב-38% והסתכם ב-441 מיליון דולר. מעניין להשוות את שיעור הגידול בהכנסות הפבלישרים, שמספק קנה מידה להיקף הפעילות בפועל. באאוטבריין המדד הזה מכונה NRR (קיצור ל-Net Revenue Retention) וב-2021 הוא הגיע ל-126%. בטאבולה הוא מכונה NDR (קיצור ל-Net Dollar Retention) ושיעורו היה 116% ב-2021.
לטאבולה יש 516 מיליון משתמשים פעילים ביום והיא משגרת יותר מטריליון המלצות בחודש. יש לה כ-9,000 פבלישרים, בהם BBC, NBC News, בלומברג, CNBC, MSN, USA Today ו-ynet בישראל. יש לה יותר מ-13,000 מפרסמים וכ-1,700 עובדים. לעומתה, אאוטבריין מוציאה כ-300 מיליארד המלצות תוכן בחודש. יש לה כ-7,000 פבלישרים, בהם CNN, פוקס ניוז, MSNBC, סלייט, Mashable, אקסל שפרינגר, ובישראל גם מאקו ושאר אתרי קבוצת קשת, בהם גם tech12. היא מחזיקה 18 משרדים בעולם ומעסיקה כ-1,000 עובדים.
מה אומרים העובדים על החברות שמעסיקות אותם? לפי אתר Glassdoor, טאבולה מקבלת ציון ממוצע של 4.1 מתוך 5 מהעובדים. 81% אומרים כי ימליצו לחברים לעבוד בה, והמנכ"ל סינגולדה זוכה לאהדה בשיעור 91% מ-295 העובדים שדירגו. בתחום המגוון וההכלה זוכה החברה לדירוג 4.1 מתוך 5, ו-39% מהמועמדים לעבודה העריכו את הראיונות שלה כחיוביים.
אאוטבריין מקבלת ציון 4.5 מהעובדים שלה ו-94% מהם אומרים שימליצו לחברים לעבוד בה. המנכ"לים גלאי וקוסטמן זוכים לאהדה של 98% מ-117 עובדים שדירגו. ציון המגוון וההכלה בחברה הוא 4.6 מתוך 5, ו-54% מהמועמדים לעבודה מגדירים את הראיונות כחיוביים. שתי החברות זכו לא פעם בדירוג גבוה כמקום עבודה שטוב לעבוד בו, בישראל ובארה"ב.
התמונה הגדולה
דוחות החברות איפשרו להשוות גם את ההתנהלות העסקית שלהן. כך התברר שבניגוד לטענות עבר, אאוטבריין מציעה תשלום גדול יותר לפבלישרים בעוד טאבולה הולכת ומצמצמת את התשלום. טאבולה מתרכזת באתרי החדשות הגדולים בעוד שלאאוטבריין יש גם הרבה מו"לים בינוניים וקטנים. משיחות עם גורמים בחברה עולה שבאאוטבריין מדגישים יותר מדדים כמו איכות התוכן, זמן שהייה ממוצע בכתבה וסינון פייק ניוז. בטאבולה מגלים יותר גמישות, שמתבטאת גם ביותר הכנסות לפבלישרים. באאוטבריין מגלים גמישות בשטח העמוד שמוקצב להמלצות תוכן על חשבון החדשות, בעוד בטאבולה יותר נוקשים בכך.
לקט המלצות של יועצי הפרסום באינטרנט מעלה שאאוטבריין נחשבת לטובה יותר בחשיפה באתרי פרימיום ולקפדנית יותר בדרישות התוכן. בנושאים כמו בריאות, תזונה ופנאי הפלטפורמה של טאבולה נתפסת כמי שתציע למפרסמים חשיפה רחבה יותר
לאחרונה בחר בנק ההשקעות האמריקאי נידהאם במניית אאוטבריין כמניה המובילה בהמלצת קנייה ל-2022, מבין 27 חברות בתחומי האינטרנט, בהן גם טאבולה. נידהאם הציבו מחיר יעד של 25 דולר למניה, הרבה מעל למחירה הנוכחי. האנליסטים העריכו ששוק הפרסום הדיגיטלי בארה"ב ימריא השנה, בין השאר בגלל קמפיין בחירות אמצע הקדנציה, דבר שיביא לגידול בהכנסות אאוטבריין. הבנק ציין ששיעור הנטישה של לקוחות החברה נמוך, הטכנולוגיה שלה מאפשרת פרסונליזציה משופרת ושהמחירים שלה תחרותיים. בהמשך נידהאם הפחית את מחיר היעד של מניית טאבולה ל-10 דולר ואת מחיר היעד של אאוטבריין ל-20 דולר.
ניתוח אחר הוא של יועצי הפרסום באינטרנט, שמנסים להגדיר איזו פלטפורמה עדיפה למפרסמים. לקט המלצות לא מחייב מלמד שאאוטבריין נחשבת לטובה יותר בתחום החשיפה באתרי פרימיום, שמניבה החזר השקעה טוב יותר למפרסמים. היא גם נחשבת לקפדנית בדרישות התוכן שלה ועלולה לפסול כתבות גבוליות מבחינת דיוק או המוצר המקודם, בעוד שלטאבולה יש פחות דרישות תוכן. אאוטבריין גם נחשבת לבעלת שירות לקוחות טוב יותר. עם זאת בנושאים כמו בריאות, תזונה ופנאי הפלטפורמה של טאבולה תציע למפרסמים חשיפה רחבה יותר. אך השורה התחתונה של הניתוחים זהה: ההבדלים בין החברות דקים מהדקים, ממש מזעריים.
אתגרים והמשך
אחרי שאמרנו את כל זה, ייתכן שהתמונה הולכת להשתנות ושזוג התאומים עומדים לתפוס מרחק זה מזה. יש לכך כמה סיבות, בהן שהתחרות משתנה ושלשוק המלצות התוכן נכנסים שחקנים חדשים ורבי עוצמה כמו גוגל וג'מיני של יאהו (שהפכה לוורייזון מדיה). סיבה השנייה היא השינוי בגישה של חברות כמו אפל וגוגל לשמירה על פרטיות המשתמשים במובייל ובדפדפנים, שמבוטאת בחסימת יכולות המעקב בטלפונים ובביטול הקוקיז בדפדפנים. סיבה שלישית היא המאמצים שעושות טאבולה ואאוטבריין לגוון את מקורות ההכנסה שלהן ולהיכנס לתחומים חדשים, כשהפעם כל חברה נוקטת בשיטה שונה.
העולם נטול הקוקיז גרם למנהלים רבים בחברות הפרסום באינטרנט להזיע, ואפשר לחזות שחלק מהחברות בתחום פשוט ייעלמו. באאוטבריין החליטו להתמודד עם השינוי באמצעות חיזוק טכנולגיית ההתאמה הקונטקסטואלית, שפותחה בידי גלאי עוד בתחילת ימי החברה. לצורך כך הציגה לאחרונה החברה כלי בשם Engagement Bid Strategy (בקיצור EBS), שמבוסס על זיהוי קונטקסטואלי שמאפשר לאפיין גולשים גם בלא קוקיז. הטכנולוגיה משלבת בין נתוני אאוטבריין על העדפות הגולשים ובין נתוני אנליטיקס של הפבלישר, ובונה מדדי תשומת לב (Attention Metrics) וכוונות של הגולשים (user intent). בטאבולה מדברים על טכנולוגיה עמידה בפני ביטול הקוקיז שרותמת מידע מערכתי מותאם אישית וגישה מעמיקה לקונטקסט שבדף.
שתי החברות שלחו יד לכספי הגיוסים האחרונים שלהן כדי לרכוש חברות חיצוניות בתחומי פעילות שונים, שמרמזים על הכיוונים הנפרדים שבהם אאוטבריין וטאבולה פוסעות. אאוטבריין רכשה ארבע חברות, האחרונה בהן היא video intelligence השוויצרית שמפעילה פלטפורמת תוכן ופרסום בווידיאו. video intelligence כיוונה לשוק הפלטפורמות הדיגיטליות והטלוויזיות החכמות, ואפשרה לפבלישרים להוסיף לאתרים שלהם תוכני וידאו, כולל תכנים שיווקים.
טאבולה לקחה הימור גדול בהרבה, וביולי האחרון הודיעה על רכישת קונקסיטי האמריקאית בסכום אדיר של 800 מיליון דולר, מהרכישות הגדולות של חברה ישראלית אי פעם. קונקסיטי היא פלטפורמת איקומרס שמתמחה בהצעת מוצרים מותאמי הקשר, דבר שמקביל פחות או יותר להצעות תוכן מותאמות הקשר. שוק המסחר המקוון פורח, וההחלטה של טאבולה להיכנס אליו נראית נבונה. מאתגר יותר יהיה הניסיון לחבר בין העולמות ולהציע לפבלישרים למכור לא רק תוכן שיווקי אלא מוצרים של ממש.
החזון של טאבולה הוא לפעול ב-open web דרך פלטפורמת איקומרס, הגדלת האימפקט של ידיעות מערכתיות והפצת חדשות בפלטפורמות שהיא חתמה איתן על הסכמים. אאוטבריין לעומתה מתמקדת בכיבוש שטחי פעולה נוספים בתחום המלצות התוכן
נראה שלטאבולה יש חזון סדור: לצד הפלטפורמות הגדולות של גוגל, פיייסבוק ואמזון, שפועלות כל אחת כגן סגור של פרסומות ושיווק, טאבולה רוצה לפעול בשאר האינטרנט, ה-open web שאת היקפו היא מעריכה ב-64 מיליארד דולר. הפריצה לשוק זה מתוכננת בכמה ראשי חץ מקבילים: פלטפורמת האיקומרס; מערכת Homepage For You, שמגדילה את האימפקט של הידיעות המערכתיות; ומערכת Taboola News, שהולכת בצעדיה של Google News בהפצת חדשות מאתרי הפבלישרים לפלטפורמות שטאבולה חתמה איתן על הסכמים כמו סמסונג ברזיל ושורה של חברות סמארטפונים סיניות.
התוכנית של טאבולה היא ארוכת טווח ואם תצליח תביא את החברה למקום אחר בעוד חמש שנים, אולי קרוב יותר לענקיות המדיה האמריקאיות. ובעיקר זה כיוון חדש שמתרחק מהדרך שבה צעדה החברה עד כה. אאוטבריין מנגד נראית כמי שמתעתדת להגביר את מאמציה להמשיך ולכבוש שטחים נוספים בתחום הפעילות שאותו יצרה. לראשונה זה 25 שנה, נראה שהחברות צועדות בדרכים שונות. אולי הזוג הנצחי נפרד, וכל אחד מחפש לעצמו אהבות חדשות. ואולי זו בשורה טובה לאהבה.