בתהליך ה-A/B testing, מפרסמים ללקוחות מודעות פרסום שונות כדי לבחון מי מהן עובדת בצורה הטובה ביותר, כלומר מי מהן ממירה יותר צפיות לפעולה של רישום או רכישה. זו פרקטיקת פרסום מאוד בסיסית ונפוצה שהתאפשרה עם מהפכת הדיגיטציה של הפרסום, כשלפניה החיים היו די חד סטריים: הדון דרייפרים למיניהם היו חושבים על קריאייטיב מנצח, מפרסמים אותו בעיתון, ברדיו או בטלוויזיה - ומקווים לטוב. אבל הפרסום הדיגיטלי מאפשר למפרסמים לקבל משוב מהמשתמשים, בדיוק באופן שבו כל פיצ'ר במוצר אחר נבחן בעשרות מבחנים כאלה, כדי לייצר את השימושיות והביצועים הטובים ביותר.

אלא שמהפכת הפרסום של אתמול הפכה להיות משקולת כלכלית כבדה על המפרסמים. "המפרסמים היום משתמשים בפלטפורות הגדולות כמו גוגל, פייסבוק, טיקטוק וסנאפצ'ט ומזמינים לתוכן קריאייטיב פרסומי שהוא ברוב המקרים וידאו, וכדי לבדוק מה עובד הכי טוב הם מזינים כמה סרטונים. במהלך הקמפיין כל מה שהם מגלים זה איזה קריאייטיב עד יותר טוב מהאחרים, אבל אין להם שום דרך לדעת למה", מסביר אסף ינאי, המנכ"ל והמייסד של אליסון (Alison.AI). "בסוף מבחני ה-A/B מכריחים את המפרסמים להמשיך ולהישען על עוד ועוד מבחנים. ההשלכה של זה שבכל קמפיין הם צריכים לייצר פי 5 מודעות כדי להגיע לביצועים הדרושים, כי רק 20% מהן יעבדו".

אסף ינאי, מנכ"ל ומייסד: "בסוף מבחני ה-A/B מכריחים את המפרסמים להמשיך ולהישען על עוד ועוד מבחנים. ההשלכה של זה היא שבכל קמפיין הם צריכים לייצר פי 5 מודעות כדי להגיע לביצועים הדרושים, כי רק 20% מהן יעבדו"

לדברי ינאי, "זה תהליך מאוד בזבזני ואינסופי. גם ההבנה שווידאו מסוים עובד יותר טוב לא מייצרת תובנות לגבי הקמפיין הבא וכל פעם מחדש צריך לייצר הרבה סרטונים, ולבזבז כסף על כוח אדם ופרסום. למעשה כשמתחילים קמפיין יודעים מראש שבין 12% ל-15% מהתקציב מושקע בקריאייטיב שיכשל".

והחסרונות של השיטה לא מסתכמים רק בכסף, אלא גם בזמן. "כדי לגלות את המודעות שלא עובדות צריך להריץ את הקמפיין", מוסיף ינאי. "לפעמים לוקח שבוע, לפעמים כמה שבועות עד שמגיעים לפורמולה המנצחת, שמייצרת את ה-KPI. וגם אז, זו הצלחה בפלטפורמה אחת מול קהל יעד מסוים. בפלטפורמת פרסום אחרת, יכולה לעבוד מודעה אחרת לגמרי - וזה תהליך כבד, לא יעיל ולרוב ידני. ובסוף אין דאטה, יודעים מה עבד ולא יודעים למה".

יודעם מה להכניס בקריאייטיב כדי להגיע לביצועים טובים

אליסון חוסכת למפרסמים את הניחושים ותחושות הבטן. "במקום להסתכל על וידאו כמכלול, אנחנו מסתכלים בתוך הווידאו ובודקים מה מניע את הביצועים והאנגייג'מנט", מסביר ינאי. "בנינו מנוע AI שמפרק כל וידאו לאלפי אלמנטים של ויז'ואל, סאונד וטקסט. אנחנו יכולים לפרק וידאו בן 30 שניות ל-2,500 מאפיינים שונים כמו מה הויזואליה, הצבע, הכפתור, הכותרות, הלוגו, התנועות - ויש מאפיינים טכניים כמו הסאונד והסוג שלו, אורך הסרטון, הקצב ועוד. מכאן אנחנו משתמשים בדאטה כדי למצוא קורלציה בין האלמנטים והביצועים בחיתוך לפי הפלטפורמה, הדמוגרפיה, תחומי עניין של הקהל ואז אנחנו יודעים להגיד בדיוק מהו המתכון שצריך להכניס בקריאייטיב כדי להגיע לביצועים. בלי צורך בניחושים וטסטים".

לפני אליסון, ינאי הקים שתי חברות בתחום השיווק הדיגיטלי. השותף שלו, קובי ברקוביץ', מכהן כ-CTO של הסטארט אפ. הם הקימו את אליסון ב-2021 ולפני מספר חודשים השלימו סיבוב גיוס פרה סיד בסכום של 5.1 מיליון דולר בהובלת שתי קרנות: Crescendo Venture Partners ו-Cardumen Capital, ובהשתתפות קרן אנדריסן הורוביץ. שותף נוסף להשקעה הוא משרד הפרסום yellowhead, שגם מימן את החברה בתחילת הדרך.

ינאי: "בנינו מנוע AI שמפרק כל וידאו לאלפי אלמנטים של ויז'ואל, סאונד וטקסט. אנחנו יכולים לפרק וידאו בן 30 שניות ל-2,500 מאפיינים שונים כמו מה הויזואליה, הצבע, הכפתור, הכותרות והלוגו"

כדי להבין את רמת התובנות מהדאטה, ינאי משתף על הניסיון שלהם עם אחד הלקוחות, חברת פינטק בריטית בשם רבולוט. "הם רצו להגדיל את כמות ההרשמות של אנשים שרוצים לפתוח חשבון בנק ולהגדיל את השימוש בכרטיסי האשראי שלהם. גילינו שמה שגורם לנשים צעירות בגילאי 18+ להזמין יותר כרטיסי אשראי זה פרסום של כרטיס אשראי ורוד אטרקטיבי עם ציורים, ופרזנטור או פרזנטורית מאוכלוסיה בתת ייצוג (אסייתים, שחורים וכו', ר"ס). לעניין פתיחת חשבון גילינו שמה שעובד זה שימוש בצבעים יחסית נייטרלים באזור הכחול, הלבן והאפור - עם מסרים קצרים וברורים שמדברים על שלושה דברים: חיסכון בכסף מול המתחרים, קלות השימוש בבנק, ולדעת שהבנק דוגל בגיוון. מבחינת הקריינות, קול של גבר עדיף על קול של אישה ומבטא בריטי עדיף על אמריקאי, למרות שהחברה מפרסמת מחוץ לאנגליה".

אליסון. תחייתו של הקריאייטיב

אפשר להכריז שזה סוף עידן הקריאייטיב?
"זה דווקא תחייתו של הקריאייטיב. הוא לא מבוסס ניסיון או תחושות, אלא על דאטה של החברה, של המתחרים ושל השוק כדי לייצר את הפורמולה הכי טובה להצלחה. אנחנו מבינים שיש מקום לאנשי שיווק ועיצוב, אבל נותנים להם קווים מנחים וכלים ודאטה שעליו אפשר לעשות את הקסם".

ינאי מוסיף שבאליסון עושים גם את מחקר המתחרים. "היום מדדי הביצועים של המתחרים נסתרים, אבל באמצעות קרולרים ובוטים יש לנו דרך לדעת מה עובד בקמפיינים שלהם. אנחנו יודעים כמה חשיפות יש למתחרה ולסרוק את כל הסרטונים שלו. מזה אנחנו מסיקים את אחוז התקציב שהוקדש לכל קריאייטיב".

קהל יעד: לא משרדי פרסום

המודל העסקי של אליסון הוא של SaaS, כאשר מנוי שנתי נקבע לפי מדרגות של כמות המוצרים ומספר הפלטפורמות שמפרסמים בהן. העלות מתחילה מ-2,500 דולר לחודש. ינאי מסביר שהשווקים שהחברה פונה אליהם הם האמריקאי והאירופאי, כשהלקוחות אינם משרדי פרסום, אלא החברות. לאליסון יש היום עשרות לקוחות משלמים לדבריו.

ינאי: לא היה קל לגייס כסף, זה לנו כמה חודשים ושמענו הרבה 'לא'. הקרנות נכנסו לעמדות מגננה שמרניות ונמנעו מלעשות השקעות. הן פוגשות חברות כדי לשמור על קשר עם השוק אבל לא באמת כדי להשקיע"

בתקופה שהיא לא קלה לגיוס. זו היתה חוויה קשוחה? ארוכה?
"לא היה קל לגייס כסף, זה לנו כמה חודשים ושמענו הרבה 'לא' אבל אני חושב שרוב ה'לא' ששמענו הוא בגלל שהקרנות נכנסו לעמדות מגננה שמרניות ונמנעו מלעשות השקעות. הן פוגשות חברות כדי לשמור על קשר עם השוק אבל לא באמת כדי להשקיע כסף".

איך קבעתם את סכום הגיוס (5.1 מיליון דולר) ומה אורך המסלול שלו?
"קבענו את הסכום בעיקר לפיי הראנווי. זמן המחייה שרצינו לייצר לעצמנו הוא של כ-24 חודשים. בעבר היה נהוג לגייס לשנה ואנחנו רצינו לגייס לזמן ארוך יותר, כדי לא להיות מופתעים מנתוני המאקרו. ויש לנו הכנסות שעוזרות להאריך את זמן המחייה. אבל אנחנו לא שאננים, אנחנו לא מתכוונים להישען הרבה על גיוסים, אנחנו מבינים שהחברה צריכה להיות רווחית ויהיה לה יוניט אקונומיק חיובי, ושאנחנו אנחנו צריכים להרוויח על הלקוחות ולייצר מהם כסף, ולא רק להכניס לקוחות".

לפני שנה כנראה היית מדבר איתי על צמיחה בכל מחיר?
"נכון. אבל אנחנו היום בעמדה אחרת. ומבחינתו השינוי דווקא טוב. יש חברות שמפטרות אנשים טובים ויש יותר כוח אדם איכותי וזמין, שעולה מעט פחות. לא הרבה אבל מעט".