השבוע הושקה דיסני+ בישראל, והתגובות עד כה מעורבות לגבי היצע התוכן הקיים בפלטפורמה. אבל כשדיסני+ הושקה לראשונה בנובמבר 2019 היה לה כמובן ארכיון נוסטלגיה מפואר להתגאות בו, אבל רק שתי סדרות חדשות. כן, עלו שם גם סדרת ריאליטי זניחה ושלושה סרטים קצרים חדשים, אבל רק שני כותרים מסקרנים באמת: "המנדלוריאן" ו"היי סקול מיוזיקל: הסדרה". הראשון - תוצר לוואי של "מלחמת הכוכבים", המותג המצליח ביותר בתולדות הקולנוע, והשני רימייק לסדרת סרטי טלוויזיה פופולרית ששודרה בערוץ דיסני. שניהם מדגימים את האסטרטגיה המצליחה של המנכ"ל הקודם של דיסני, בוב אייגר: למחזר את מה שהצליח.
לאייגר, איש שהוליווד העריצה וסלדה ממנו בערך באותה מידה, הייתה תפיסת עולם פשוטה למדי ברמה העסקית: להבין מה המותג שלו מייצג, להגן עליו ולפמפם אותו בכל מחיר. Igerism כונתה האסטרטגיה הזו, שבבסיסה ההבנה שדיסני היא חברה שההתמחות שלה היא לשמח אנשים באמצעות סיפור. כשאייגר התמודד עם ההחלטה האם לקנות את טוויטר, למשל, הוא החליט לוותר כי אמנם טוויטר היא סיפור, אבל לא כזה שמתקשר לשמחה. אבל הוא כן ביצע שלוש רכישות אחרות שהיום אי אפשר לדמיין את דיסני בלעדיהן: פיקסאר, מארוול ו-Lucasfilm. שלושת האולפנים האלה, יחד עם דיסני אנימציה ודיסני Live Action, הם חמשת צירי התוכן העיקריים שהחברה נסמכת עליהם היום.
זה נקרא בתעשייה Tentpole Strategy או "שיטת האוהל" בתרגום קלוקל משהו לעברית. דיסני הגדולה היא האוהל בדימוי הזה וכל אולפן הוא מוט שמחזיק אותה ותומך בה. אבל בדיסני הביאו את השיטה הזו לקיצוניות: לא רק שהיא נסמכת על תוכן שמייצרים חמישה גופים גדולים, רובו גם חייב להיות חלק מסדרה מוכרת. כלומר כל אולפן הוא מוט באוהלה של דיסני וכל סרט הוא מוט באוהל הפרנצ׳ייז.
היתרון של האסטרטגיה הזו ברור לנו כצופים: אם אהבנו סרט אחד של מארוול סביר שנשלם על עוד אחד; ואם הפכנו למעריצים של הסדרה כולה אז תהיה לנו גם איזו חולצת קפטן מארוול בארון, כוס קפה של ת'ור ומגבת ים של סטארלורד. כל עוד לא מאביסים את הצופים הסיכון מחושב ויש קהל בטוח, אבל על כך בהמשך. החיסרון של השיטה הזו הוא שבשביל להיות tentpole movie ההפקה חייבת להיות גרנדיוזית ויקרה.
סרטי האוהל הם כאלה שיש להם עלות ממוצעת של 200 מיליון דולר הפקה, מכיוון שהנחת המוצא היא שהם יחזירו בענק. לכן כל סרט חדש חייב להיות פוטנציאל לפרנצ׳ייז. ולכן דיסני כבר בקושי מנפקת סרטים חדשים שלא מחוברים לציר תוכן או לפרנצ'ייז קיים
דיסני, להבדיל מאולפנים אחרים, לא נסמכים על מימון חיצוני והתקציב להפקות מגיע מתוך החברה. וזה חתיכת תקציב. סרטי האוהל הם כאלה שיש להם עלות ממוצעת של 200 מיליון דולר הפקה, מכיוון שהנחת המוצא היא שהם יחזירו בענק. כשהפקה כזו מתפספסת, כמו במקרה של הסרט "Tomorrowland" שכמו "שודדי הקריביים" בוסס על מתקן שעשועים פופולרי בפארק, מדובר בהפסד של עשרות מיליוני דולרים. לכן כל סרט חדש, כבר בשלב הסטורי בורד, חייב להיות פוטנציאל לפרנצ׳ייז, אווזה שמטילה ביצי זהב. ולכן דיסני, כמו לא מעט שחקנים בהוליווד, כבר בקושי מנפקת סרטים חדשים שלא מחוברים לציר תוכן - או פרנצ'ייז - קיים.
השיטה הזו הולידה סדרה של עיבודי לייב אקשן מתישים ללהיטי אנימציה ותיקים, שהם ברובם העתק חיוור של הקסם המקורי, לצד סדרות הטלוויזיה מבוססות גיבורי מארוול ומלחמת הכוכבים. אם תרצו, זו מוניטיזציה של נוסטלגיה. אבל מאז ההשקה של דיסני+ השיטה קצת יצאה משליטה.
בינתיים השיטה עובדת
התחרות על הסטרימינג מחריפה והחברות הגדולות עדיין מתעדפות צמיחה על רווחיות. התחום, כמו שכתבנו בכתבה הקודמת בסדרה, עדיין אינו סקיילבילי וספק אם יהיה כזה בצורת העבודה הנוכחית. זה מכריח את דיסני לתדלק את פס הייצור הטלוויזיוני עם עוד ועוד תתי-כותרים שבנוים סביב דמויות משנה מעולמות מוכרים ואהובים. ברמה הפיננסית גרידא מדובר בהפקות יקרות רוויות כוכבים ואפקטים, אבל כנראה שהבעיה האמיתית היא דווקא ברמת התוכן.
אחרי עשורים שבהם סדרת טלוויזיה הייתה מורכבת מ-22 פרקים ושילבה בין סיפור מסגרת לפרקים עם עלילה עצמאית, אצל דיסני כל הסדרות הן למעשה סרטים שנמתחו. לעיתים זה מאפשר ליוצרים להתעמק בעלילה ובדמויות אבל לרוב לא זו המטרה העיקרית
ניקח את מארוול כמשל. "איירון מן", הסרט הראשון ביקום הקולנועי של מארוול (ה-MCU) יצא ב-2008, ומאז ועד 2013 החברה שחררה בממוצע סרט בודד מדי שנה. ב-2013 מארוול החלה לשחרר שני סרטים בממוצע בשנה עד 2016 ובשלוש השנים לאחר מכן הגבירה את הקצב לשלושה סרטים בשנה עד ל-2020 והדממת הקורונה. ב-2021 מארוול חזרה לחיינו עם ארבעה סרטים אך במקביל גם עם ארבע סדרות, ו-2022 צפויה להסתיים עם שלושה סרטים ושלוש סדרות. השאלה עם כל שפע התוכן הזה איכותי באותה מידה היא בסיס לדיון אחר. הצרה העיקרית היא שקשרי העלילה בין היצירות הפכו לסבוכים כל כך שלפעמים קשה להבין סרט או סדרה חדשים בלי לצפות בתכנים שבאו לפניהם. התוצאה היא שמארוול דוחפים את הצופה לצפות בכל התכנים. הדבר מהווה כמובן יתרון מבחינת הכנסות ושיווק, אך כזה שקל לראות איך הוא הופך במהירות לחיסרון מבחינת הצופה ואיכות המוצר.
אם הסרטים הראשונים של מארוול עמדו כל אחד בזכות עצמו והתחברו לטרילוגיות תחת אותה דמות ולסדרת סרטי האוונג'רס - הרי שהיום אין הבדלה כזו. "ד"ר סטריינג'" האחרון הוא המשך ישיר של הסרט מ-2016 אבל גם של סדרת הטלוויזיה "וונדה-וויז'ן", של צמד סרטי האוונג׳רס האחרונים וכמובן של הסרט האחרון של ספיידרמן. כולם, בל נשכח, המשכים בפני עצמם. לא רק שקשה לפתח ציפייה למשהו שפשוט לא עוזב אותנו, אלא שתחושת ההנאה הכללית מתחלפת בחובה מעיקה. האם אוכל, למשל, ליהנות מהסרט הבא בסדרת בלאק פאנת'ר גם אם אני בחרתי לוותר על עלילות הקוסם המוזר שמעולם לא חיבבתי? ספק.
לא פחות חשוב מכך, האסטרטגיה הזו משנה את העשייה הטלוויזיונית. אחרי עשורים שבהם סדרת טלוויזיה הייתה מורכבת מ-22 פרקים ושילבה בין סיפור מסגרת לפרקים עם עלילה עצמאית, אצל דיסני כל הסדרות הן למעשה סרטים שנמתחו. לעיתים זה מאפשר ליוצרים להתעמק בעלילה ובדמויות אבל לרוב לא זו המטרה העיקרית. לעיתים המטרה היא לבחון את המים עם גיבור או גיבורה חדשה, ולעיתים מדובר פשוט בהכנת ארסנל של דמויות וסיפורי רקע לסרט הגדול הבא.
בינתיים השיטה עדיין פועלת. המעריצים אמנם כבר מתלוננים על עייפות ועל תחושת עודף, אבל הם עדיין משלמים היטב (ד"ר סטריינג' כבר גרף 400 מיליון דולר בארה"ב בלבד ויחצה את רף המיליארד בהכנסות גלובליות). עם זאת, בדיסני כבר שוקלים חלופות ואפילו מהפכים חדשים. בוב צ׳אפק, שהחליף את אייגר כמנכ"ל דיסני בתחילת 2020, משתעשע ברעיון לגוון את התוכן של החברה. אפילו, שומו שמיים, להתנסות בז׳אנרים שאינם גיבורי על. בינתיים הוא בעיקר מתמודד עם או גורם בעצמו בלגן מבית. אם זו אסטרטגיה מתוכננת או פוליטיקה קטנונית - נותר לחכות ולראות.