אנדי ג'סי הוא לא ג'ף בזוס. המנכ"ל החדש של אמזון, שנכנס לנעלי הענק של המייסד המפורסם, בילה את השנה הראשונה שלו בתפקיד קצת מתחת לרדאר - הישג לא מבוטל בפני עצמו עבור מי שמוביל את אחת מארבע החברות שמרכיבות את GAFA או, בכינוי הפואטי יותר שלהן ארבעת פרשי האפוקליפסה. אבל גם קשה לבוא בטענות על כך לג'סי, שקיבל את ההגה פוסט-קוביד, וראה את התחזיות האופטימיות לתחום האי-קומרס מתפוגגות אל מול המציאות.
לפי הוול סטריט ג'ורנל, ג'סי קיבל את הגה ענקית הקמעונאות אחרי שבזוס ובכירים אחרים בחברה כבר התוו לה אסטרטגיה, שנשענה על ההנחה שגם אחרי היציאה מסגרי הקורונה המכירות המקוונות ימשיכו באותו בולמוס של תקופת המגפה. בהתאם לאסטרטגיה זו אמזון פתחה מאות מרכזים לוגיסטיים והכפילה את כוח האדם - אולם 2022 נפתחה בנימה שונה לחלוטין: כמו רבות מחברות הטכנולוגיה הציבוריות גם אמזון ספגה מחיקות שווי של כמה מאות מיליארדי דולרים. בנוסף, נהירת הצרכנים לקניות מקוונות לא עמדה בציפיות החברה, ואמזון מצאה את עצמה עם שטחים לוגיסטיים נטולי שימוש שהיא ייחסה להם אחריות להפסדים של 10 מיליארד דולר במחצית הראשונה של השנה. המנכ"ל החדש מצא עצמו לוקח צעד אחורה.
ג'סי, צריך לזכור, לא הגיע לכסא המנכ"ל מעסקי הליבה של אמזון, אלא היה זה שהוביל את חטיבת הענן AWS הרווחית ופורצת הדרך של החברה. ההודעה על רכישת חברת שירותי הבריאות האמריקאית One Medical ביום חמישי האחרון נראית כמו ניסיון שלו לבסס דומיננטיות בתחום חדש נוסף. לא מדובר ביוזמה חדשה לגמרי - אמזון מגששת את דרכה בתחום הבריאות כבר כמה שנים, אבל רכישה של כמעט 4 מיליארד דולר היא בהחלט עליית מדרגה.
ד"ר אמזון ומיסטר דאטה
תחום הבריאות צפוי להציב כמה אתגרים רציניים בפני ענקית האי-קומרס. ראשית, היא תצטרך להיכנס לתחרות על גיוס רופאים, ובראש ובראשונה רופאי משפחה (primary care כפי שהם נקראים בארה"ב), שכן One Medical היא חברה שמעניקה שירותי בריאות ראשוניים. הצוותים הרפואיים שמספקים טיפול מוקדם והפניות לטיפולים מורכבים יותר הכרחיים גם כדי להוזיל את שירותי הבריאות ולחסוך מחברות הביטוח הוצאות על מצבים מורכבים יותר בהמשך.
כיום, שירותי הבריאות האמריקאים מזכירים מדינת עולם שלישי. לא רק שהם יקרים, מוגבלים ומגבילים, הם גם מאוד מבולגנים: אין קופות חולים שמחזיקות תיקים רפואיים מסודרים, אלא מגוון שירותים פרטיים שנסמכים על גופים פרטיים אחרים ושולחים את המטופל לזגזג ביניהם כדי לקבל טיפול. לאמזון יש את הטכנולוגיה להציע למטופלים עתידיים חווית משתמש טובה יותר, אבל באיזה מחיר?
מידע רפואי אישי הוא לא כמו מידע על הרגלי הקנייה של צרכנים, איזה סוג נייר טואלט הם מעדיפים ומתי נגמרת להם המסקרה וכדאי להזכיר להם לקנות חדשה. אמזון מודעת לרגישות הציבור (והמחוקק) לפרטיות המידע הרפואי, וכשהשיקה ב-2019 שירת טלה-רפואה לעובדיה תחת המותג Amazon Care הקפידה על הפרדה בין המידע שנאסף בו ובין המאגרים הרגילים שלה.
למרות זאת, ההודעה על רכישת One Medical עוררה לא מעט חשש בקרב מטופליה, וחלקם פנו לטוויטר לצייץ שהם נוטשים את החברה כי אינם סומכים על אמזון שתדאג לשמור על המידע הרפואי שלהם. אמזון מצדה לא ליוותה את הודעת הרכישה בפנייה לציבור הלקוחות בניסיון להרגיע את החששות, אף שלשון החוק גם כך אוסרת עליה להשתמש במידע כזה למטרות שיווקיות וכיוצא בזה.
לא מפתיע שהצרכנים לא מסתפקים באיסור הקיים. ענקית הקמעונאות כבר משווקת מוצר לניטור בריאות המשתמש בשם Halo, ויודעת מי מלקוחותיה רוכש ממנה אמצעי מניעה בשעה שרבות ממדינות ארה"ב מקדמות איסורי הפלות. ואמזון, בדיוק כמו ענקיות הטק האחרות, ידועה במציאת נתיבים אוכפי חוק כשהיא רוצה. בקיצור, לאמריקאים יש מספיק סיבות להירתע מהענקת גישה לאמזון לנתונים על מחלות כרוניות או מצב הפוריות שלהם. למעשה אמזון ניצבת גם מול משוכה רגלטורית וגם מול בעיה תפיסתית.
הדוחות הרבעוניים שייתפרסמו ביום חמישי צפויים לספק הצצה לאסטרטגיה הבאה של אמזון, אבל בינתיים נראה שתחום האי-קומורס הוא לא הפוקוס העיקרי של המנכ"ל ג'סי. רק לפני 10 ימים דווח כי אמזון שוקלת לצמצם את היצע המותגים הפרטיים שלה, שמציעים מוצרים זהים למתחרים במחיר זול יותר, במטרה לפייס את חששות הרגולטורים. יכול להיות שיש פה איתות מצד ג'סי למחוקקים שצפויים להעמיק קשיים חדשים על כניסת החברה לתחום שירותי הבריאות.
ג'סי הוא לא בזוס. הוא לא טס לחלל בכובע בוקרים או מנהל רומן מתוקשר, אלא בוחר להזיז את רשת העכביש של אמזון בשקט. הוא מגיע לגיחות סודיות לוושינגטון ומנהל חשבון טוויטר שנראה כמו אחד הבוטים שמאסק יוצא נגדם. אבל המתווה החדש שהוא רוקם לאמזון מסתמן כלא פחות שאפתני מזה של קודמו בתפקיד. ובינתיים לא נראה שג'סי ציני פחות ביחס שלו לעובדים, לקוחות ומעכשיו גם מטופלים.