"אין עוד כאלה!" אמר מנכ"ל איביי ג'יימי איינוני (Jamie Iannone), והצביע לעבר כפות רגליו - על הסניקרס הנוצצות, המותאמות אישית, תוצרת נייקי. אולי מדובר בתשוקה כנה לנעליים ספורטיביות ואולי ברצון להוכיח שהוא מבין את המגמות החמות בקרב הטיקטוקרים בני דור ה-Z שאיביי מעוניינת למשוך – כך או כך, איינוני בטוח שהשוק הפורח של מוצרי יוקרה יד שנייה, שבו מככבים בין היתר נעלי ספורט ושעונים, יחזיר את החברה למסלול ההצלחה.
"אנחנו שמים את הדגש על דור ה-Z וה-Y", הוא מסביר. "על קיימות, ו-re-commerce, כלומר מכירות חוזרות. איביי היא בעצם החלוצה, וזה נותן לנו הזדמנות". מנכ"ל איביי מקווה שהחזרה לשורשים - קרי לשמש כשוק מקוון למוצרים יד שנייה ופריטי אספנות, עם דגש על מכירה חוזרת של מוצרים יקרים – תעזור לו לפצות על יותר מעשור של דשדוש בעולם המסחר האלקטרוני.
המהלך הזה מגיע לאחר ששווי השוק של החברה נפל משיא של 53 מיליארד דולר בשנה שעברה, לאחר פריחה קצרת ימים בתקופה הקורונה, לכ-21 מיליארד כיום. באוגוסט היא דיווחה על רבעון חמישי רצוף של ירידה שנתית בהיקף המכירות (הדוחות הכספיים לרבעון השלישי של 2022 יתפרסמו ב-2 בנובמבר, הערת המתרגם). נתח השוק שלה בתחום המסחר האלקטרוני בארה"ב נפל מ־7.6% ב-2016 ל-3.5% השנה, כך לפי קבוצת המחקר Insider Intelligence.
איינוני הודה שבקרב נגד אמזון הם הפסידו מזמן, אך מתעקש שלחברה יש "זכות לנצח" באזורים המזוהים באופן מסורתי עם האתר, שהושק ב-1995 כפלטפורמה למכירות פומביות. "כשמדברים על מכירה ישירה לצרכן, של עסקים המוכרים בעיקר מוצרים 'חדשים ובעונה', רוב הסיכויים שהמוכרים האלה ילכו לאמזון או וולמארט", אמר איינוני, שהוא בעצמו בכיר לשעבר בוולמארט.
חברת המחקר Cowen Research חוזה ששוק הסניקרס המשומשות יהפוך לתעשייה של 30 מיליארד דולר עד 2030, ולפי התחזיות של מקינזי, מכירות שעוני יוקרה יד שנייה יהיו שליש מכל מכירות השעונים בעולם עד 2025
"איביי ניסתה בעבר להיכנס למרחב הזה. אני לא חושב שזה מקום שאנחנו יכולים לנצח בו בטווח הארוך", הוסיף. איינוני, שעבד בעבר באיביי, עזב ב-2009 וחזר באפריל 2020 לעמוד בראש החברה, מסביר שהחברה שמה כעת את הדגש על קטגוריית "מיקוד", כהגדרתו, ולשם כך מעצבת מחדש רכיבים בממשק המשתמש המיושן כדי שיהלמו את הקטגוריות השונות, כמו למשל תכשיטים.
הוא צופה שקטגוריות המיקוד החדשות האלה יהוו 50% מנפח המכירות של החברה עד 2024, זאת בהשוואה ל-20% בסוף השנה שעברה. משמעות האסטרטגיה של איביי היא הסתמכות על סצנת המכירה החוזרת של בגדי יוקרה, שצפויה לצמוח להיקף של 37 מיליארד דולר עד 2025, לעומת 27 מיליארד דולר ב-2020, כך לפי תחזיות של קבוצת המחקר Business of Fashion.
חברת המחקר Cowen Research חוזה ששוק הסניקרס המשומשות יהפוך לתעשייה של 30 מיליארד דולר עד 2030, ולפי התחזיות של מקינזי, מכירות שעוני יוקרה יד שנייה יהיו שליש מכל מכירות השעונים בעולם עד 2025. אבל איביי, אתר שקיים כמעט שלושה עשורים, חייב להתגבר על תחרות קשה מצד חברות סטארט אפ צעירות וחמות עם יתרון בזינוק.
שווקי הסניקרס StockX ו-Goat גייסו ביניהם 1.2 מיליארד דולר, כך לפי נתונים של Alphasense. שוק מותגי היוקרה TheRealReal הונפק ב-2019 וגייס 300 מיליון דולר, אבל עדיין לא הניב רווחים. ובתחילת החודש נמכר Poshmark, שוק לבגדי יד שנייה, לחברת הטכנולוגיה הדרום קוריאנית Naver בעסקה ששוויה 1.2 מיליארד דולר.
כמו שווקים מקוונים אחרים למכירות חוזרות, איביי מתחרה ישירות גם בבתי המותגים עצמם. על אף החששות המוקדמים שמגמת המכירה החוזרת תכרסם בביקוש לסחורה חדשה, מותגי יוקרה כמו בלנסיאגה וגוצ'י עושים כעת צעדים טנטטיביים לקראת פתיחה חנויות מכירה חוזרת משלהם
כמו שווקים מקוונים אחרים למכירות חוזרות, איביי מתחרה ישירות גם בבתי המותגים עצמם. על אף החששות המוקדמים שמגמת המכירה החוזרת תכרסם בביקוש לסחורה חדשה, מותגי יוקרה כמו בלנסיאגה וגוצ'י עושים כעת צעדים טנטטיביים לקראת פתיחה חנויות מכירה חוזרת משלהם. לפי ThredUp, פלטפורמה ליד שנייה המציעה שירותי אימות משלה למותגים, 107 מותגים אמריקאים גדולים מפעילים אצלה חנויות מכירה חוזרת משלהם, זאת לעומת 37 בסוף השנה שעברה.
איינוני טוען שיכולתה של איביי להתחרות בזירה הצפופה הזאת תהיה טמונה בקידום צולב, כלומר בכך שהאמון הנרכש בקטגוריה מסוימת יוביל למכירות בקטגוריות אחרות. הוא אמר שלפי נתוני החברה, משתמשים שרוכשים שעון יוקרה בעלות של 2,000 דולר ומעלה יוציאו אחר כך כ-5,000 דולר נוספים על שעונים, וכ-5,000 דולר בקטגוריות אחרות באיביי.
במסגרת הסתערותה על תחום המכירות החוזרות של מוצרי יוקרה, ביצעה איביי כמה עסקאות בתחום פריטי האספנות ובתחום אימות הסחורות. היא רכשה לאחרונה את TCGplayer, פלטפורמת קלפי אספנות, ב-295 מיליון דולר. היא גם פתחה בשיתופי פעולה עם סוכנויות אימות כמו Gemological Institute of America, המעריכה את רמת האותנטיות של תכשיטי מעצבים. החברה משקיעה כ-100 מיליון דולר בבניית תשתית אימות ופתחה כחמישה "מרכזי אימות" בכל העולם שבהם בוחנים פריטים נחשקים לפני שהם נשלחים לקונים.
בכל הקשור לסניקרס, למשל, מדובר בתהליך בן 25 שלבים הבוחן את איכות החומר, התפירה, האריזה – אפילו הריח. מרגע שאומת המוצר, מצמידים אליו שבב שניתן לסריקה בטלפון כך שהלקוחות יוכלו לאמת את הפרטים.
בכל הקשור לסניקרס, למשל, מדובר בתהליך בן 25 שלבים הבוחן את איכות החומר, התפירה, האריזה – אפילו הריח. מרגע שאומת המוצר, מצמידים אליו שבב שניתן לסריקה בטלפון כך שהלקוחות יוכלו לאמת את הפרטים
הסיבה שאנחנו עושים את כל זה היא ליצור בפלטפורמה שלנו רמת אמון שתשנה את כללי המשחק", אמר איינוני. "כמו שמעיזים לומר אצלנו: 'בואו לאיביי, הכול יסתדר, אנחנו נגן עליכם'". מתקן נוסף, שאותו בנתה החברה בדלאוור, הוא כספת לקלפי אספנות בגודל של כמעט 3,000 מ"ר, ובה מאוחסנים כל קלפי האספנות בטמפרטורה מיטבית לשימורם.
בניגוד לרוב המכריע של המכירות באיביי, שבהן הפריטים נשלחים לקונים, קלפי אספנות נמכרים לא אחת מלקוח ללקוח בלי שנוגעים בהם בכלל. "נאמר שלשחקן שנה ראשונה היה משחק מדהים. יכול להיות שיחליפו את הקלף שלו פעמיים או שלוש באותו יום כי עכשיו הוא יושב בכספת. הצומת בין דברים פיזיים ודיגיטליים הופכת להיות מעניינת מאוד עם העבודה שאנחנו עושים פה", אמר איינוני.
החברה לא פרסמה את הביצועים הפיננסיים של פעילויות האימות והמכירה החוזרת שלה, פרט לכך שקטגוריית "אספנות" הגיעה ל-10 מיליארד דולר בשנה בנפח סחורה ברוטו (סך כל הטובין שנמכרו) – כ-10% מכל המכירות המתבצעות באיביי.
ההשקעה בתחום האימות עזרה לאיביי לא מעט לפלס לה דרך למרחב המכירות החוזרות של מוצרי היוקרה, אומר גרהם וסטבארבר, מייסד Authentication Institute of America, ולשעבר הממונה על תחום האימות ב-TheRealReal. "זה עזר לה לתפוס נתח שוק שהיא איבדה בעשור הראשון שבו תחום המכירה החוזרת הפך לשוק המונים", אמר.
איביי בילתה את השנים האחרונות במכירת חלקים מעסקיה שאינם קשורים לעיסוק המרכזי שלה כשוק מקוון, זאת בעקבות לחצים ממשקיעים מעורבים. בין היתר היא מכרה את עסקי לוח המודעות שלה תמורת 9.2 מיליארד דולר ואת חברת StubHub, העוסקת במכירה חוזרת של כרטיסים, תמורת 4.05 מיליארד דולר.
המעבר למיקוד צר יותר הרשים את האנליסטים. "העסק של איביי נראה דומה מאוד למה שהיה בתחילת דרכה", נכתב לאחרונה בדיווח של חברת Morningstar. "פלטפורמת מסחר אלקטרוני שוקקת המחברת בין מאות מיליוני קונים ומוכרים מכל העולם, עם דגש על סחורות משומשות ומתוקנות ומכירות חיסול".
במגזר הסניקרס התחרותי מאוד, העמלות הנמוכות של איביי בהשוואה ליריבותיה StockX ו-Goat אמורות להוביל לאספקה נאה של סחורות, לפי וטסבארגר. לדבריו, הקונים לא נוטים להפגין נאמנות רבה לפלטפורמה מסוימת, כל עוד ההיצע חזק. "כשמסכמים את סך כל העמלות ועלויות המשלוח, איביי גובה מהמוכרים פחות", אמר וטסבארגר. "איביי מקווה שהיזמים העצמאיים, ואפילו החובבים, יעברו אליה מפלטפורמות אחרות כדי למכור אצלה את מרכולתם".
תרגום: תומר בן אהרון
© The Financial Times Limited 2022. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied or modified in anyway. tech12 is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation