בעיקרון, שום עסק או חברה לא רוצים להפוך לכלי ההפצה של יריביהם. אבל זה מה שקרה לאינסטגרם בתחילת מאבקה להיות תחרותית יותר מול טיקטוק. רילס (Reels), התשובה שלה לטיקטוק, שימשה בקביעות לפרסום מחדש של סרטונים, שלא רק נוצרו בשביל טיקטוק אלא כללו ווטרמארק של טיקטוק (ווטרמארק הוא לוגו החברה שמוטבע על תמונה או סרטון באופן בולט). כך למעשה - אינסטגרם קידמה את המתחרה שלה.
מטא, חברת האם, נקטה צעדים לתיקון הבעיה: היא הכריזה ששמעה כי "תוכן שניכר בו שהוא ממוחזר מאפליקציות אחרות (כלומר, מכיל לוגואים מוטבעים) הופך את חוויית רילס למספקת פחות", ובכך גורם לסרטונים עם מיתוג של חברות יריבות להיות פחות ניתנים לגילוי.
אבל הבעיה נמשכה ועלתה שוב הודות לדיווח בוול סטריט ג'ורנל, שנלקח חלקית ממסך פנימי שדלף, "Creators x Reels State of the Union 2022". המסמך ציין כי "כמעט שליש מהסרטונים שעולים ברילס נוצרו בפלטפורמה אחרת, בדרך כלל טיקטוק, וכוללים הטבעת משתמש שמזהה אותם ככאלה", לדברי הוול סטריט ג'ורנל. אף כי האלגוריתם של אינסטגרם מוריד בדירוג את הסרטונים האלה, מה שמגביל את הקהל שלהם, נראה כי סרטונים ממוחזרים נותרו בעיה חוזרת (במקרים אחדים, הדבר קשור למשתמשים חסרי מצפון שמעלים מחדש סרטונים של יוצרים אחרים).
יוצרים בטיקטוק לעגו לרילס שהוא פורמט לא מנצח שאין למשתמשיו מושג מה לעשות בו, והמפורסמות המגה משפיעניות של אינסטגרם, קיילי ג'נר וקים קרדשיאן, תמכו בקריאה "להחזיר את אינסטגרם להיות אינסטגרם" ו"להפסיק לנסות להיות טיקטוק"
כל זה רק הופך את האתגר החריף ביותר של אינסטגרם בימים אלה למורכב יותר: זמן מה, רבים מבקרים ומנגחים אותה על שהיא הופכת יותר ויותר למעתיקנית חסרת בושה. יוצרים בטיקטוק לעגו לרילס שהוא פורמט לא מנצח שאין למשתמשיו מושג מה לעשות בו, והמפורסמות המגה משפיעניות של אינסטגרם, קיילי ג'נר וקים קרדשיאן, תמכו בקריאה "להחזיר את אינסטגרם להיות אינסטגרם" ו"להפסיק לנסות להיות טיקטוק". (אף שלאחרונה טיקטוק גם עשתה קצת העתקות משלה). אז המאמץ לעודד תוכן מקורי – או לפחות לא ממוחזר באופן בוטה – הפך חיוני יותר ויותר בהגנה על המותג של אינסטגרם.
View this post on Instagram
אבל ראוי לציין שלא מדובר רק על המקומות שבהם אינסטגרם הייתה לא בסדר. זו גם מחווה להצלחתה של טיקטוק בקידום המותג שלה. הלוגו הקטן והמוטבע שנדחף לכל מקום – כולל גרסה פשוטה ורוטטת שלו – נשאר על המסך לאורך כל סרטון נתון כברירת מחדל. מה שיכול היה לעצבן, בשל העיצוב העמוס לא פעם של סרטוני טיקטוק רבים, אבל נראה שהדבר התקבל בלי תלונות. ועם הזמן, אין ספק שהפך את הלוגו של השירות לאחד המוכרים ביותר בתרבות הדיגיטלית.
דו"ח פנימי של מטא ציין שמשתמשי טיקטוק מבלים 197.8 מיליון שעות ביום בצפייה בסרטונים באפליקציה - לעומת 17.6 מיליון שעות צפייה של משתמשי אינסטגרם ברילס. מה שמשקף את הצמיחה המהירה של טיקטוק ליותר ממיליארד משתמשים, כשההכנסות נאמדות ב-12 מיליארד דולר השנה
אחרי הכול, אותו דו"ח פנימי של מטא ציין שמשתמשי טיקטוק מבלים 197.8 מיליון שעות ביום בצפייה בסרטונים באפליקציה - לעומת 17.6 מיליון שעות צפייה של משתמשי אינסטגרם ב-Reels. מה שמשקף את הצמיחה המהירה של טיקטוק ליותר ממיליארד משתמשים, כשההכנסות נאמדות ב-12 מיליארד דולר השנה, הודות להגדלת מכירת המודעות. הלוגו המוטבע של טיקטוק נדבק כאשר קליפ מצויץ או מוטמע במקום אחר.
די הרבה חשיפה לסימן מסחרי של מותג. במה שניתן לראות כהכרה בכך שלוגו מוטבע הוא כלי מיתוג חיוני במלחמות הסרטונים הקצרים, יו טיוב הודיעה לאחרונה שסרטוני YouTube Shorts – המתחרה מטעם יו טיוב נגד רילס/טיקטוק – יסומנו בלוגו כדי להצביע על מקורם כשהם מועברים לפלטפורמה אחרת.
ראוי לציין שסמליל טיקטוק עצמו לא השתנה כמעט בחצי תריסר השנים מאז הקמת החברה: הלוגו נותר גליף מסוגנן שדומה לתו מוזיקלי (שמשקף את שורשי המוזיקה והליפסינק של האפליקציה), בצבע לבן עם עיטור צהבהב ואדום, שיוצר אפקט דמוי תלת ממד על רקע שחור. "המעצב שאב השראה ממופע רוק באולם חשוך עם במה מוארת", כך לפי אתר חברת המיתוג Logaster. התוצאה מביאה למה שעשוי להיות תפקידו החשוב ביותר של לוגו כיום: להתבלט במסך הבית בטלפון שלכם. והצורה הפשוטה אך המובחנת ניתנת לקריאה אפילו כשהיא בגרסה זעירה בצבע אחד בוואטמראק מוטבע.
I only eat at Chinese restaurants with 3.5 stars on Yelp pic.twitter.com/nwKjeI9bcd
— Freddie Wong (@fwong) September 13, 2022
עם זאת, חלק ניכר מהצלחה של כל לוגו מסתכם בחזרה גולמית וחשיפה. והאופן שבו טיקטוק ביצעה את המשימה ודאי הקשה על מטא. לא פעם הוזכר כי פייסבוק ואינסטגרם בעצם כבר שיבטו בעבר פורמט מתחרה, בגרסה שלהם ל-"stories" של Snapchat, ואפילו לא טרחו לשנות את השם. ברור שהפעם יהיה הרבה יותר מאתגר לפעול כך – ולוגו מוטבע למינהו הוא אחת הסיבות.
זה מה שגורם כרגע כאב ראש לאינסטגרם. (מטא הודיעה כי נתוני הדו"ח הפנימי שדלף לא מעודכנים והוצאו מהקשרם, אך הודתה שלחברה יש "עדיין עבודה" עם רילס). לפי דיווחים, החברה תעלה תמריצים כספיים ליוצרים ליצירת תוכן ספציפי לאינסטגרם, או לפחות בהובלת אינסטגרם. אבל גם המאמץ הזה מסתכן בכך שידגיש עד כמה טיקטוק דומיננטית.
ועדיין, במובן מסוים, טיקטוק הכניסה מיתוג כברירת מחדל לא רק לכל המיליונים הרבים של סרטונים שנוצרו והופצו דרך הפלטפורמה שלה, היא מיתגה בעצם ז'אנר שלם של קליפים ממכרים, קצרים. זו הסיבה שהבעיה הראשונה שממנה צריכה אינסטגרם להיזהר היא הסיכון שגם היא תמותג סופית – אבל רק כעוד מקום לראות בו טיקטוקים.
תרגום: תומר בן אהרון
.Copyright 2022 Fast Company, Inc. Distributed by Tribune Content Agency, LLC