לפני 17 שנה, דני וגלית מרשק - אז בני זוג תל אביבים עם תינוקת קטנה, החלו להתעניין בתזונה בריאה. הם קראו, חקרו, ניסו בבית מתכונים שונים, והשתעשעו עם הרעיון לעזוב את העיר ואת העבודות היציבות שהחזיקו אז - דני בעיתונות וגלית בניהול רשת - ולפתוח עסק למוצרי מזון בריאים. הפנטזיה הפכה מהר מאוד להחלטה אמיצה: להקים עסק חדש מאפס. בדיעבד, היא שינתה את חייהם. "זה התחיל כי רצינו אוכל טעים ובריא בבית", משחזר דני. "אבל גם רצינו לעבוד יחד. לא לקום כל אחד לעבודה משלו, אלא ליצור משהו ביחד".
הם משכו את כספי הפיצויים מהעבודות, עברו לבית במושב קדרון, רכשו מיקסר תעשייתי - ופתחו קו ייצור של שני עובדים לעוגיות טבעוניות ובריאות, מהמטבח הביתי. "זה לא היה קל", נזכר דני. "היינו קמים בלילה אחרי שהילדה נרדמה כדי לאפות".
"במשפחה היו די בטוחים שהשתגענו, אבל גם פירגנו", מספרת גלית. עם הזמן, התא המשפחתי המשיך לגדול, כשבמקביל בני הזוג עובדים מסביב לשעון להרחיב ולקדם את מפעל העוגיות, עם הרבה עזרה מההורים. "בשלב הראשון זה תינוקת אחת, אחרי שנתיים מצטרפת ילדה נוספת. היינו ממש חדורי מוטיבציה".
בתחילת הדרך, השמועה על בני הזוג שאופים עוגיות עברה מפה לאוזן בין השכנים במושב. לאחר מכן, הם התחילו למכור את העוגיות, המלוחים ושאר המוצרים גם בצרכנייה המקומית ובחווה אורגנית באיזור. "אלה שלבים מפחידים", מתאר דני. "אבל היינו בהתלהבות מכל הדבר החדש הזה שיצרנו".
אחרי שנתיים וחצי בייצור ביתי ועבודה עם חנויות מקומיות, השניים עלו לליגה של הגדולים ופתחו מאפייה מסחרית ראשונה באשדוד. משם, הדרך לרשתות הגדולות הייתה קצרה. "המאפייה הייתה כרטיס הכניסה שלנו לרשתות", מסביר דני. "עוד מהעבודה הקודמת שלי, הכרתי את מנהל הסחר של אחת מהרשתות הגדולות, וזה עזר לפתוח דלת, אבל זה עדיין לא הספיק".
את הפריצה הגדולה אל רשתות השיווק הגדולות, עשו דני וגלית בתקופה שבה טרנד המוצרים הירוקים והבריאים סחף את הציבור הישראלי. כמעט כל רשת גדולה הוציאה אז קו מוצרים ירוק, ורשתות טבע והשווקים האורגניים הפכו לפופולריים יותר ויותר. מצד אחד, זו הזדמנות לעסק קטן בתחום שרוצה לפרוץ. מצד שני – זה שוק שהתחרות בו הולכת וגדלה.
לפי דני, בענף כזה התוצרים חייבים להיות מדוייקים. "כשאתה עובד עם הגדולים, אתה לא יכול להיות חובבן", הוא אומר. "אני זוכר שתי שיחות טלפון קשות עם מנהלי סחר שאמרו לי לעשות ככה וככה, או שיעיפו אותי. אלה אנשים שמבינים טוב מאוד איך הדברים צריכים להיות, וזה מרגיש כמו על מסלול ריצה כל הזמן. כל פעם אומרים לך להגביר קצב, אבל זה כיוון טוב".
האסטרטגיה: זיהוי הזדמנויות, לא להתפשר על איכות
מה שנחשב בעבר ל"טרנד הבריאות" הפך מאז לסגמנט יציב בשוק האפייה בישראל. אלא שבזמן שיצרנים אחרים הסתפקו בלהחליף קמח לבן בקמח מלא, דני וגלית נקטו בגישה הוליסטית: הם בנו מתכונים מחדש - עד שהפכו למובילים בקטגוריה. "אנחנו מתייחסים לזה ממש מהשורש", הם מסבירים, "לוקחים מתכונים, מפרקים אותם לרכיבים של קונדיטוריה קלאסית ומחליטים מראש שייכנסו רק חומרי גלם שיש להם ערך תזונתי גבוה".
לצד זאת, יש להם כלל פשוט: אם זה לא טעים - זה לא יוצא מהמפעל. המסר מאחוריו הוא ש"בריא" לא אומר שצריך להתפשר. "אנחנו כל הזמן חושבים על הלקוח ועל איך אנחנו נותנים לו פתרונות", מסבירה גלית. "יש היום כל כך הרבה טרנדים בתחום של התזונה: טבעוני, פלאו, קיטו, ללא סוכר, ללא גלוטן, ואנחנו כל הזמן חושבים איך לתת מענה טעים ומפנק".
בתחום כה דינאמי ותזזיתי, הצורך להישאר רלוונטיים משפיע מאוד על האסטרטגיה העסקית. "אנחנו חוקרים חומרי גלם חדשים, מפתחים מתכונים ומשתדלים להיות מאוד עדכניים, ולעשות מהלכים שמדביקים את השוק", מתארים בני הזוג. "לפני שש שנים למשל, חזרנו מתערוכה וקלטנו שהללא גלוטן זה נושא מאוד חם ושיש לו ביקוש גבוה".
ועדיין, לפחות עד לאחרונה, שוק הללא גלוטן בישראל נחשב לכזה עם ריכוזיות גבוהה - אתגר גדול במיוחד בעבור העסקים הקטנים, ועניין שמקומם מאוד את הצרכנים שרגישים לגלוטן ונאלצים לשלם בשל כך ביוקר. "המצוקה אמיתית היא אם אחד מבני המשפחה מתגלה כצליאקי, כי משפחה שלמה צריכה לעבור לצרוך ללא גלוטן וזה מאוד יקר", מסבירה גלית. "הדרישה בארץ מאוד מחמירה. זה התקן הכי מחמיר בארץ. למפעלים קטנים ובינוניים יהיה קשה עד בלתי אפשרי לעמוד בו".
כדי לייצר את המוצרים ללא הגלוטן, הקימו בני הזוג מפעל נוסף, נפרד לגמרי מהמפעל המקורי. "ממש בחודשים האחרונים הקלו קצת על התהליך, אחרי מלחמות של שנים. אנחנו יישרנו קו, ועשינו מה נדרש", הם מספרים.
בסופרים, בוולט ובאונליין
כיום, הנוכחות של המותג "דני וגלית" היא ביותר מ־600 נקודות מכירה ברחבי הארץ - ברשתות השיווק הגדולות, בסופרמרקטים, בחנויות הטבע, בפלטפורמות אונליין כמו וולט ויאנגו, וגם באתר האינטרנט של העסק. מבחינתם, זו רק תחילת הדרך. "אנחנו מקבלים פניות על בסיס יומיומי מנקודות מכירה שמעוניינות למכור את המוצרים שלנו", מספר דני. לדבריו, סקר שערכו לאחרונה הצביע על כך שכשלקוח נחשף למותג - הסיכוי שיהפוך ללקוח חוזר גבוה במיוחד.
לכן, משקיעים בני הזוג מאמצים בלהגיע לקהלים חדשים, במיוחד כאלה שלא פוקדים את חנויות הטבע. "האתגר שלנו לפיצוח זה קהל שהוא עם מודעות, אבל לא בהכרח קונה בבתי טבע. אפילו לאנשים שפשוט שותים קפה, ורוצים להכניס לפה משהו קצת יותר בריא, עם יותר ערכים ופחות סוכר".
החלטה עסקית נוספת של בני הזוג, היא במודע לא להצטרף לגל עליות המחירים במשק, למרות הפגיעה בשולי הרווח. "אנחנו באמת בצורה מכוונת לא מעלים מחיר כדי לא לתת זה יד", מספרת גלית, "למרות שאנחנו רואים אנשים שמנצלים את הסיטואציה". דני: "אם מעלים מחירים והרווחים שלכם עלו בצורה משמעותית... לי זה מפריע בבטן, וצריך לחשוב גם על הצרכן בבית. מעצבן שהממשלה לא עושה כלום".
היעד: להתרחב גם אל מעבר לים
חלוקת העבודה בעסק היא שגלית אמונה על הייצור ודני על השיווק והלוגיסטיקה. לדבריהם, הזוגיות הטובה שלהם היא הסוד להצלחה של העסק. "זה עובד מעולה. דווקא בגלל שזוגיות זה הבסיס, ברמה של האמון והתקשורת, יש לנו תשתית טובה. זה מאוד מסייע לנו ביום-יום", אומרת גלית. לדבריה, השותפות מחולקת באופן טבעי וברור: "לכל אחד מאיתנו יש את החוזקות שלו והן שונות, ואנחנו לא נכנסים אחד לשני ברגליים".
בני הזוג לא רק מייצרים אוכל בריא וטבעוני - הם גם חיים אותו. לדבריהם, זה בדיוק האוכל שתמצאו בארון המטבח שלהם. "הבת הגדולה שלנו מספרת בתסכול שכשהיא הייתה ילדה, הממתק היחיד שנכנס אלינו הביתה היו מטריות של שוקולד חרובים", הם מספרים.
לצד ההתרחבות בישראל, היעד הבא שהם מסמנים זה ייצוא לחו"ל תוך כמה שנים. "רק עכשיו הוצאנו 19 אלף מארזי עוגיות לארצות הברית וקנדה", מספר דני, ומוסיף שהם מזהים פוטנציאל גם בשווקים נוספים: "יש לנו כבר 17 שנה של ניסיון והמוצרים שלנו באמת נכונים לקהלי המטרה. לכן אני לא מוצא סיבה למה זה לא יעבוד גם באירופה או בארצות הברית".
לשאלה האם ישקלו להכניס לראשונה משקיע חיצוני כדי לאפשר את הצמיחה הזו, עונה דני: "לאורך כל הדרך צמחנו בצורה אורגנית, ולא היינו צריכים יותר מדי הלוואות, גדלנו מהקצב של העסק. זה נותן לך יותר שקט". עם זאת, הם לא שוללים כניסת שותף בעתיד - אם תגיע ההזדמנות הנכונה. "אם יבוא משקיע ויהיה לו איזשהו חזון, וזה יהיה כעסק חכם. בטוח שיש חברות טובות שיש להן ידע שחסר לנו ויכול להיות שזה משהו שימנף. אבל סתם שמישהו יבוא וישים כסף? זה לא מעניין".
"החזון זה שבאמת כל בית בישראל יכיר וידע שיש לו אופציה לעוגיות בריאות, טעימות, ושיפגוש את המוצרים שלנו", מסכמים דני וגלית. "ההקמה של העסק מתרחשת במקביל להקמה של המשפחה, ואנחנו מתייחסים למאפייה כמו הילד הרביעי שלנו. כשיש לך פרטנר שמבין בדיוק באיזו סיטואציה אתה נמצא בכל רגע, אם לא ישנת טוב בלילה או אם אתה צריך עכשיו לטפל בילד חולה והוא נותן לך גב, זה באמת הכי טוב שאפשר לבקש".