"אני כבר לא יכולה להוביל רק קמפיינים שמעודדים רכישות צרכניות. בטח לא אחרי מה שעברנו ב-7 באוקטובר": אנה ברודי, יזמית, מרצה, מנטורית ומובילת דעה בתחום השיווק באמצעות משפיענים, בחרה להפוך את הפיד למשהו שהוא הרבה יותר מעוד פרסומת לקרם גוף. היא הקימה את "משפיעניות לטובה", מיזם שמחבר בין משפיעניות לעמותות והופך למעשה את תרבות הקוד קופון לבעלת ערך חברתי.
"הרגשתי שאני חייבת להוסיף משמעות לעשייה שלי, וככה נולד הפרויקט, שמקדם עמותות ואג'נדות חברתיות. כבר גייסנו מאות אלפי שקלים לניצולי שואה, ניצולי השבת השחורה, משפחות במצוקה ועוד", מספרת ברודי (46), יזמית, נשואה ואם לשניים. "זה עובד כי אחרי מה שעברנו ושאנחנו עדיין עוברים, כולנו מחפשים משמעות. אני רואה יותר ויותר מותגים שמבינים שהשפעה עם ערך מחברת את הקהל הרבה יותר חזק מסתם מבצע. זה לא או-או, זה גם וגם".
ספרי על פעילות מיוחדת שאת מנהלת בימים אלו.
"אני משתפת פעולה עם עמותת הקבוצה, שעוזרת למשפחות במצוקה. הפרויקט עובד בצורה מדהימה, המשפיעניות מעלות מקרה שמייצג משפחה במצוקה ותוך כמה שעות הכסף מגויס. זה מחמם את הלב וזה מרגש כל פעם מחדש – את העמותה, את המשפיעניות, את העוקבות ואותי. אני מרגישה שכל העשייה שלי בעשור האחרון הובילה אותי למקום הזה, של עשיית טוב באמצעות הידע והניסיון העצומים שצברתי, ובאמצעות קהילת המשפיעניות האדירה שלי".
ברודי מחזיקה בניסיון ארוך שנים בשיווק במדיה החברתית. "אי שם ב-2014, בגחמה של רגע, פתחתי קבוצת פייסבוק והתחלתי להעלות אליה פריטים שקניתי אונליין. המילים 'סלפי' או 'משפיענית' עוד לא היו קיימות אז, אבל זה תפס", היא אומרת. "הרווחתי כסף מלינקים מתוכניות שותפים שנרשמתי אליהן (Affiliate), ידע שצברתי כשעבדתי בחברת 888. כשהאי-קומרס התחיל לתפוס גם בישראל, התחילו להגיע גם הצעות לתשלום. ב-2018 כבר היו הרבה קבוצות, אינסטגרם הייתה עוד פלטפורמה אומנותית, וזיהיתי את ההזדמנות. הקמתי את 'אמבסדורס', מיזם שמחבר בין בין מותגים למשפיעניות ופועל עד היום".
איך נראה יום טיפוסי שלך?
"אחרי ארגונים של הילדות, הבוקר שלי מתחיל בקפה בגינה, לרוב עם ספר ולפעמים מעבר על הודעות. יש ימים מטורפים של ניהול לקוחות, יש ימים של פגישות עם משפיעניות ולקוחות, ויש ימים שמוקדשים לפיתוח עסקי. כשיש קמפיינים חדשים, אני יוצאת לגיוס משפיעניות, שזה אומר המון שיחות על הקמפיין, ניהול מו"מ וסגירת חוזים, וכנ"ל מול לקוחות חדשים. העבודה הזו מחייבת ג'ינגול בין הרבה דברים במקביל, גם לענות ללקוחות, גם לתת תמיכה למשפיעניות, גם לבצע משימות יומיומיות כמו מעבר על תכנים ונתונים כדי לנצח הצלחות ולחשוב על דרכים לשפר תוצאות. אני תמיד עובדת על דברים שממלאים לי את הלב והנשמה מצד אחד, אבל מפתחים אותי מצד שני. כמי שמנהלת את העסק, אני גם עוברת על התקציב שלי, על ההוצאות וההכנסות ומציבה לעצמי יעדים להגדלת ההכנסה".
מה זה אומר בפועל לנהל משפיעניות?
"זה בעצם אומר להקשיב להן, לרתום, לעודד, לתת בראש כשצריך, לשלם בזמן, להיות שם לכל דבר שהן צריכות כדי להצליח. העבודה שלי מאחורי הקלעים היא משולבת. מצד אחד, אני מנהלת מעקב אחרי תכנים, מכירות, תשלומים, גיוס לקמפיינים ולקוחות. מצד שני, יש הרבה מאוד הפתעות, משברים, תיווך מול לקוחות, רגישות שצריך לנקוט בה. כדי שזה יעבוד, צריך לזכור שמדובר בשותפות. אף אחד לא עושה טובה. זו עבודה".
מה אנשים חושבים שהם יודעים על עולם המשפיענים, אבל בעצם זה ממש לא ככה?
"אנשים חושבים שכל מה שנדרש ממשפיענית זה להעלות סטורי וכולם רצים לקנות, אבל השפעה זה תהליך, לא קסם. צריך לזכור שגם סטורי לוקח זמן – צילום, טייקים, חשיבה, קריאייטיב, הנעה לפעולה. זה שווה כסף. היום זה ערוץ פרסום לכל דבר, והעוקבים יודעים את זה".
מתי בפעם האחרונה אמרת למותג: "זה לא יעבוד ככה", וידעת שאת צודקת?
"הבוקר. מותג שפנה אליי עם מוצר יקר מאוד שרצה לתת בברטר (ללא תשלום, תמורת מוצר בלבד – לש"א), ללא אחוזים. אני באופן אישי לא מאמינה בברטר, כי זה לא מייצר מחויבות לטווח הארוך. מניסיוני, הבנתי שכשייכנס קמפיין במקביל בתשלום, הוא אוטומטית יקבל עדיפות על פני קמפיין לא בתשלום. כשיש כסף בתהליך, יש מחויבות של שני הצדדים ואפשר לבוא בדרישות. לכן, סירבתי לקמפיין".
איזה עסקים מתאימים לעבוד עם משפיענים, ואיזה ממש לא?
"בגדול, אפשר למכור כמעט הכל אם בוחרים את המשפיענית הנכונה. גם מוצרים יקרים, מורכבים או נפיצים. הסוד הוא בהתאמה ובניהול נכון".
מה הן שלוש הטעויות הכי נפוצות בעולם הזה?
"לקוחות שמצפים לתוצאות מיידיות בלי להבין שזו ריצה ארוכה, לקוחות שמתייחסים למשפיענית כמו שטח פרסום ולא כשותפה, ולקוחות שמסתכלים רק על מכירות ומתעלמים מערך של חשיפה, מעורבות ומיתוג".
איפה את באמת מוצאת את המשפיענים הכי טובים? מה הסימן הסודי שלך לזיהוי פוטנציאל?
"מכיוון ש'אמבסדורס' קיימת מאז 2018, יש לי מאגר של אלפי משפיעניות עם ביצועים אמיתיים ויש לי כבר מידע על מידת ההשפעה של כל מי שעבדה איתי בקמפיינים. כשאני צריכה לגייס מחוץ למאגר שלי, אני עושה קצת סטוקינג על התוכן של המשפיענית במשך כמה ימים, בודקת מעורבות וסוג תוכן, מציצה בהיילייטס ותמיד אבל תמיד מבקשת נתונים מקמפיינים קודמים. 'עבד לי מעולה' או 'מכרתי המון' זה לא מדד מספק לטובת תשלום".
התשלום נע בין מאות שקלים לקמפיין ועד מאות אלפים
לפני שצוללים למספרים, ברודי מבקשת לעשות סדר במונחים: "משפיעניות נחלקות לרמות לפי גודל הקהל שלהן: מיקרו-משפיענית היא מישהי עם בין 10,000 ל-120,000 עוקבים - הקהל שלה לרוב מעורב, קרוב ונאמן. מעל המספר הזה מדובר כבר על מאקרו-משפיעניות, ולמטה – על נאנו־משפיעניות, שמחזיקות קהילה קטנה וממוקדת במיוחד".
מה היתרון של מיקרו-משפיעניות על גבי מאקרו-משפיעניות?
"הקהל של משפיענית עם מיליון עוקבים לרוב כולל בתוכו מגוון רחב של קהלים ואז המיקוד פחות מדויק. זה קצת כמו קידום ממומן ששמים בו תקציב על הרבה קהלים לא רלוונטים. כשמדובר במיקרו-משפיעניות, הקהל שלהן יותר ממוקד, מעורב, מגיב ושואל, וההמרות לקנייה גבוהות יותר. הן גם עונות לעוקבות וזה שווה זהב. לפעמים שווה לשלם יותר למי שתביא יותר".
וברצינות, זה באמת עובד?
"חד משמעית עובד. אם זה לא היה עובד - התקציבים היו זולגים לערוצים אחרים".
ולשאלה הכי מעניינת: כמה באמת משפיענית מרוויחה בישראל?
"הטווח עצום: בין מאות שקלים לקמפיין ועד מאות אלפים. אם יש קהילה, יכולת מכירה ותוכנית שותפים, אפשר להרוויח המון. יצא לי כבר לשלם למשפיעניות מאות שקלים וגם כמה עשרות אלפי שקלים (50,000 ש"ח). האייליסטיות מרוויחות גם מאות אלפי שקלים".
יש דבר כזה מחירון משפיעניות, או שזה כל פעם נשלף מהשרוול?
״כמו בכל תחום יש בנצ'מרק, ואם אני מקבלת הצעה גבוהה ממנה, אני חייבת לראות נתונים מקמפיינים קודמים כדי להבין מה פוטנציאל ההכנסה. גם למוניטין יש כמובן השפעה על המחיר. מישהי מפורסמת תקבל יותר ממישהי אנונימית עם אותה כמות עוקבים, שלפעמים יכולה להביא תוצאות טובות יותר בפחות. פעם קיבלתי הצעה ממשפיענית שיש לה 100,000 עוקבות והיא ביקשה 7,000 שקל עבור סטורי. כשביקשתי נתונים, היא אמרה לי שאין לה ושאפשר לנסות ולראות אם זה עובד. כמובן שלא המשכתי, כי אני לא מהמרת על הכסף של הלקוחות שלי בלי להבין את פוטנציאל ההכנסה. משפיעניות חייבות לדעת מה יכולת על ההשפעה שלה במספרים ונתונים כדי למכור את עצמה ללקוחות. כשלקוחות יפסיקו לשלם מחירים בלי להבין את פוטנציאל ההכנסה ועל סמך תחושת בטן בלבד, משפיעניות יפסיקו לזרוק מחירים לאוויר, והכל יהיה יותר מסודר, ופחות פרוץ".
יצא לך "לפטר" משפיענית?
״אני לא אוהבת להשתמש במונח 'פיטרתי', אבל בהחלט נפרדתי ממשפיעניות שלא עמדו ביעדים ו/או שהתשלום שדרשו לא הצדיק את התוצאות שהביאו בפועל. התנהגות לא מקובלת עליי זה אי עמידה בהתחייבויות, היעלמויות, חוסר תגובתיות ויחסי אנוש לא נעימים. מבחינתי זה הבסיס להצלחה משותפת. בסוף משפיעניות צריכות לזכור שהן נותנות שירות, ושירות זה מעל הכל".
מה הטיפ שלך למי שרוצה להיות משפיענית?
"נתחיל מזה שכל אחת צריכה למצוא את הייחודיות שלה, לחקור מה יש כבר בשוק ואיך היא יכולה להביא טוויסט שיבליט אותה מעל אחרות, כי השוק רווי. חשוב לעשות מחקר שוק כדי להבין איזה משפיעניות היא אוהבת ואיזה לא ולמה, לנתח את ההצלחות שלה מבחינת חשיפה ותגובות, והכי חשוב התמדה, גם בסטורי וגם בפיד".
"הדבר הנוסף שהוא ממש לא פחות חשוב, זה להבין שאם באת לעשות את זה רק בשביל הכסף, אל תיכנסי לזה. זו עבודה קשה מאוד, זה שוק צפוף ולוקח זמן להמריא, ולכן יש יותר סיכוי שאנשים שעושים את זה בשביל הכסף יתייאשו בדרך. כדי להצליח להיות משפיענית, ובכל דבר בעצם, צריך תשוקה ליצירה. בעיני תשוקה היא 50% מהדרך להצלחה, כי היכולת להתמיד במשהו שאנחנו אוהבים גדולה יותר ולגמרי צריך להתמיד. עוד דבר שחשוב לזכור, הוא שלהיות משפיענית זה להיות עסק לכל דבר, זה אומר הצבת יעדים, לנהל תקציב ותזרים, לשפר תהליכים וכו'. מי שמתייחסת לעצמה כמו עסק לכל דבר, יש לה יותר סיכוי להצליח גם בטווח הרחוק".
מה הטעות הכי גדולה שמשפיעניות עושות?
"הטעות הכי גדולה שאני נתקלת בה לא מעט היא שהן לא יודעות נתונים מקמפיינים קודמים. או שהן לא מבקשות את הנתונים כי לא נעים להן, או שהן לא מבינות את החשיבות. יש אפילו משפיעניות שמפחדות לשמוע את התוצאות שלהן מהפחד שהן נכשלו. הנתונים האלה הם קריטיים להצלחה שלכן. ככה תדעו מה יכולת ההשפעה שלכן, כמה אתן יכולות לגבות, וגם אם היה קמפיין שהצלחתן בו פחות, תוכלו לנתח ולהבין מה קרה שם כדי שלא יקרה שוב".
"טעות נוספת היא לקחת יותר מדי שת"פים במקביל, ואז אי אפשר לתת את המקסימום בכולם. אחרי שתעשו כמה קמפיינים ותבינו במה זה כרוך, תחליטו מה המקסימום שאתן יכולות לנהל כך שיווצר איזון בין המסחרי לאישי בתוכן שלכן. בעמוד שלי, אני מלמדת משפיעניות על כל הטעויות שהן עושות שמונעות מהן לגדול ולהרוויח יותר. אני רוצה שהן ידעו להתנהל באופן עצמאי, ידעו לסגור שת"פים לבד, לנהל מו"מ, לדעת לדרוש את מה שמגיע להן ובעיקר איך להתנהל עסקית ולהפוך את ההשפעה שלהן להכנסה שרק הולכת וגדלה".